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营销大爆炸
媒体来源: 中国媒体博克


营销的大爆炸正在发生,这意味着一种传播层面的结构性变化。品牌对于移动互联网与新技术的理解如果只是停留在“中学为体、西学为用”的思维,恐怕难以跟上大环境变化的步伐。
《商业价值》杂志 王伟|文 尚文|摄
    这是一个营销大爆炸的时代。
    这种所谓“大爆炸”有着多重含义:首先,与过去用户通过固定的电视、平媒、广播等渠道接触品牌相比,今天的品牌变得无处不在,全方位立体地扑面而来;其次,大爆炸带来一种眩晕感和不确定性,品牌传递到用户的渠道在崩塌与重构、新的媒介不断出现,让人眼花缭乱却无所适从;再次,爆炸更带来了一种创造力的释放,借助新的技术那些奇思妙想的营销创意如同挣脱了缰绳的野马,技术为营销带来了更多新的玩法。
    正因如此,“创新营销”成为了最近几年无论营销圈、媒体还是互联网圈都最常谈论的话题,当然,这个词语的高出镜率背后正是人们对于现有的营销困境的不满以及对技术为营销带来更多新可能的期待。

    传播链条的重构
    营销的困境背后深层原因还是媒体的困境,或者说是整个传播链条处在重构过程中的必然结果。
    过去10年互联网的发展重塑了整个传播链条,也深刻改变着消费者接触信息和品牌的方式,而这种对于旧的传播链条的冲击在移动互联网时代变得更加剧烈。
    一方面,旧的传播体系坍塌、传统媒体在用户接触信息的通道中日益边缘化;另一方面新形态的媒介和新的技术不断出现,吸引着用户的眼球也带来着更多新的营销机会。
    例如,消费者的眼球从电视转移到视频网站;从报纸杂志转移到门户、微博;比起品牌借助媒体塑造的口碑,社交网站中的推荐和分享对消费者的影响则更加直接。另一方面,新技术的出现,让过去营销的玩法也越发多样,创新人才插上技术的翅膀才能塑造更多惊爆式的营销体验。借助二维码、增强现实技术、手机自有的定位功能和摇一摇等,品牌开始用更多有趣的方式到达消费者的内心。
    然而,面对这种新旧传播秩序变革的无限可能性,不少品牌主除了兴奋,更有茫然。
    一位国际著名广告集团中国区负责人曾在私下吐槽,“新技术对于营销的改变固然是好事,但是技术热点的更新实在太快,今天还在谈二维码、明天就到处都听到人们讨论增强现实,往往是品牌主跟在后面拼命去学习新的技术,疲于奔命。”
    另一位全球知名品牌中国区营销负责人曾对某用户数近1亿的移动互联网公司创始人直言:“你们这些做互联网的能够在短短几个月时间用户数从几百万涨到数千万,而我们这样的跨国公司从接触、评估、上报、决策整个流程下来起码就要3个月,而谁也不知道3个月后市场又是什么样子,所以我们宁可谨慎也不敢冒进。”
    更极端的例子发生在一家北京的商户身上。泊客咖啡是一家位于北京市朝阳区的咖啡馆,在其Foursquare页面上显示有签到奖励,只要到店签到就可获得10元的泊客咖啡会员卡一张,或者在会员卡的基础上再享受5元现金抵扣。然而当记者致电这家咖啡馆,店内经理表示根本不知道有这个活动,她说也从来没有人签到索取过这个奖励,“可能是几年前谁放上去的吧,这个互联网公司还活着吗?”。
    事实上,这种茫然一方面是因为移动互联网变化实在太过激烈以至于让行业外的人觉得难以捉摸,更重要的则是不少品牌主更多还只是把互联网看作与电视、广播并列的一种新媒体而已,而没有意识到它正在重塑整个商业世界,互联网与新技术为营销带来的不是多了一种可能,而是一种新的思维和更先进的基因。

    新挑战与新机会
    如果只是用隔岸观火的心态看待新技术与互联网对营销带来的改变,难免会把新技术仅仅看作奇技淫巧;然而如果是一个更加清醒的营销人应当不难意识到,互联网浪潮的背后是整个信息与传播秩序的重构,同时也正在带来一次旧有营销格局的洗牌机会,营销人对于新营销的探索只有做到对互联网深入骨髓的理解才能真正让品牌在这新的传播环境中打动人心,而深刻理解的第一步则是开放的心态去倾听与碰撞。
    正因如此,在10月18日的《商业价值》第三届全媒体创新营销论坛中,除了宝马MINI 、红牛、UPS、甲壳虫、雪佛兰这些品牌分享如何去拥抱创新营销;更重要的是,在营销 BigBang 环节,Line、搜狗、支付宝、极客公园、JooMe这些中外互联网中冉冉上升的潜力平台将从各自角度为营销人带来关于互联网营销的新鲜视角。某种程度上,营销 BigBang 是在搭建一个桥梁,桥的一端是积极拥抱新技术新变化的营销人,桥的另一端是互联网最前沿和活跃的探索,跨界的智慧头脑在这个平台上激荡和碰撞,为看似充满机会却又让人迷茫的新营销时代带来新的思维。
    我们为什么在这样一个时候去推动“营销BigBang”这样的跨界交流平台?因为互联网与营销圈真正的跨界融合会在未来3年成为主流,一方面,品牌主对于媒介格局的变化感受日益深刻,也在苦苦探寻新的传播环境下营销如何变革;另一方面,整个中国的移动互联网在经历了2013年频繁的并购整合之后,下一阶段的关键词将围绕着变现,出于竞争的压力,更多互联网势力也将主动去拥抱品牌主,在跨界碰撞中激发火花。
    从品牌主的角度,即便是目前的优秀营销案例,他们在营销中对于互联网力量的运用更多依然是探索微信、微博、豆瓣分别能以什么样的方式覆盖最多的目标人群,让品牌获得多少次曝光机会,这种思维和方法论与传统媒体时代并没有本质区别,然而今天的移动互联网发展所带来的营销新机会远远大于此。
    以公共账号为例,继微信之后,支付宝也刚刚推出了他们面向品牌的公众账号,这也意味着在移动互联网在中国发展到第4年的时候(我们认为2010年是中国移动互联网元年),围绕手机,从营销到购买的整个闭环完全打通,这种更加方便的支付方式让品牌从传导到借助好友关系影响用户再到用户完成购买决策整个流程得以在短短几分钟内完成,它的价值已远远不止是多了一个媒介的投放渠道。
    再以搜狗输入法和line为例,这些在5年前看似很难跟营销联系在一起的产品也已经展现了让人兴奋的营销潜力:当用户主动下载品牌的壁纸并在每天打字输入的时候都潜移默化地接受品牌影响;当品牌用贴图表情这种隐蔽而丝毫不招人讨厌的方式进入到用户每天一对一地私密社交沟通中,这种润物细无声的效果又怎能不让营销人兴奋?
    同样,移动互联网带来大量用户的同时也带来用户的族群化,不少产品背后代表的都是某些品牌希望能够深入影响的特定人群。事实上在今天,科技已经越来越引领时尚的潮流。以最新出炉的Interbrand 2013全球最佳品牌榜为例,前5名依次为苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软,除了可口可乐,其他几家都是科技公司。例如国内主打极客人群的极客公园,一直与国内最创新的极客站在一起。这也让不少希望自己品牌更加具有科技范和年轻化企业选择通过极客公园影响自己的潜在目标受众。比如最近即将入华的Tesla就选择用在极客公园小范围预定的方式试图在国内科技人群种率先引爆。
    营销的大爆炸正在发生,这意味着一种从传播层面的结构性变化。品牌对于移动互联网与新技术的理解如果只是停留在“中学为体、西学为用”的思维恐怕难以跟上大环境变化的步伐,只有在思想上去拥抱互联网,主动与跨界的力量碰撞交流并激发灵感,才能在思想大爆炸之后迎来创新营销密集发生的新时代。

 

移动互联网营销破局5招
营销的5个关键点:分享、速度、大数据、低端更重要、体验式营销
陈建豪|口述  王伟|整理
    中国用户目前在移动互联网上花费22%的时间,这个数字远远超过美国12%。今年其实也是移动互联网的一个拐点,2013年,中国超越了美国等其他的国家,成为全球第一大智能手机市场。然后我们也看到,移动客户端是目前用户接入互联网最主要的一个方式,78%的网民通过移动端接入。
    现在每个人都是自媒体,每个人都可以讲述内容,在这样一个所谓社会化和移动化的时代里面,营销的关键点会是什么?今天跟大家分享一下,我们归纳出来的这5点。
    首先营销需要关注的是分享是王道,需要能够创造让用户愿意主动去分享的内容。
    大家可能经常在微信上看到一些星座或是地藏王菩萨的段子注明24小时内必须转发。但是你要创造什么样的内容才能让用户觉得让他觉得有义务,或者他愿意去分享。人民网的数据告诉我们,在黄金的4小时之内,一条信息的转发量或者是点评量是最高的。我相信大家也有经验,你发一个微信跟微博,如果4个小时之内没有人点评你基本不用再抱希望,因为没有人会对你昨天的早餐有兴趣。
    再跟大家分享几个案例。第一个是可口可乐充分利用他的自媒体,借助社会化营销的概念,做了一个巨大的一个可口可乐的自动贩卖机营销。这个自动贩卖机的高度使得一个人基本是够不着的,只有两个人合作才能拿到饮料,不管用什么方式,如果用户有办法够到就会享受另外一瓶免费。而可口可乐则把这样一个有意思的活动拍下来,人们用各种奇怪的动作,想方设法能够够到这样一个超大的自动贩卖机的过程,被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不断分享,用户主动分享。
    第二个例子还是可口可乐推出了一个名叫Hug的机器,只要抱住这个自动贩卖机,Hug就会把第二瓶免费的可乐给你。我们看下这几组照片,当用户在抱这个机器的时候,他的朋友在干嘛,在拍照,在分享。
所有的这些互动,其实就是从互动一直到体验,这就是一种很好的体验式的营销,让用户去主动分享品牌所希望传递的内容。
    第二个营销需要关注的要素是速度。
    速度真的很关键,没有人会对昨天的超级碗的比赛有兴趣,也没有人会对一些过时的东西还有兴趣做任何的评论。怎样抓住第一个时间点,结合所谓的可以引爆的这样一个话题,去做营销,时间很关键。
    这个案例是戛纳得奖的一个案例。今年是奥利奥100周年的日子,这个案例是关于一个100年的老品牌如何在社会化营销上面做一些突破,让自己的品牌重获新生,让更多的消费者接受它是一个比较潮的品牌而不是一个过时的品牌。
    他们创建了一个“Dailytwist”项目,从Twitter中摘取每天的热点事件结合奥利奥进行创作。在持续一百天的时间里,每一天围绕当天的热点话题为粉丝们进行奥利奥创作,粉丝们可以分享讨论,再从中筛选出最佳创意。把营销本身变成一个新闻事件。
    营销破局需要关注的第三个重点是大数据,大家都在提大数据,移动互联网时代数据真的很多,但是如何解读这个数据,如何用数据让营销产生更有效的影响力是比获取数据更难的挑战。
    我们看一下奥巴马的例子。如果说奥巴马之前第一任当选,是因为他善用社交媒体,他第二次当选可以说因他善用大数据,为什么这么说呢?
    数据显示,乔治·克鲁尼对40~49岁的女性,很有吸引力,这个年龄段的选民正是奥巴马的竞选团队里面通过数据挖掘发现对奥巴马支持率最低的人群,所以他的竞选团队想出了一个办法,他和乔治联手办了一个晚餐会,只要捐3万或者4万美元捐款,就可以跟乔治共进晚餐,后来这个针对精准人群的晚餐会不仅帮助奥巴马募得1500万美元竞选资金,更重要的是他解决了奥巴马在40~49岁这个女性选民群体中选票的问题。
    第四,低端比高端更重要。这句话怎么说呢?我想用两个案例来解释。
    大家都用二维码吧,我去年提到LBS,现在的科技有更多的技术驱动的营销的解决方案,但是一旦它不是随手可得的时候,其实就很难引起大的反响。
    在营销上,低端的科技有时候比高端的科技更受用,现在所有的广告都有一个二维码,如果你看到路边电线杆上面贴的单间出租上面都有一个二维码,就知道二维码有多普遍了。二维码的经济价值在2013年集中爆发,跟2012年相比它已经是一个非常广泛的,非常普及的一个应用。另外我们也看到,二维码已经成为O2O的纽带,在2013年围绕O2O大概有620亿人民币这样一个的经济价值。
    低端比高端重要的另一个意思是营销必须重视所谓的低端用户。我们看到的一个数据,三四线城市里面,每一个人每年花费5600元人民币,一线城市每人一年花4700人民币。当然有些知名的品牌或者是一线城市里面的品牌购买各种商家会更方便一点,我们看到二线城市,比较低端的市场其实有巨大的潜力,任何做营销的人不应该忽视这样的一个市场机会。
    最后一个值得关注的是移动互联网时代体验式的营销更有效。刚刚我提到了转发,自动转发,最终的目的是营销,很多时候你直接告诉用户,他不相信,你让他自己去体验或参与,他就更愿意去分享。
    我们可以看一个唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一个唱片,一般的做法是寄唱片过去,但结果是没有人听,有的没拆包装就直接仍到垃圾桶里,他们想了一个什么办法呢?你不听,但我让你自己参与到唱片的制作,你就完全可能越想去听。
    这家唱片公司给用户寄去一个胶片,但是现在没有人用胶片这种所谓的播放器,用户需要自己手工的组装,组装好之后,他需要下载一个App之后,才有办法听到音乐,调查数据显示,有71%的人都会组装,来听这个音乐。
    麦当劳也有一个体验式营销的经典的案例。去年全球到处都有食品安全的危机,澳洲的麦当劳就推出了一个APP,扫描二维码,用户就可以看到所有麦当劳产品用的原料,包括生产的农庄和生产的农夫的信息,不仅能够看到汉堡是从哪里生产的,用户还可以跟养猪的、养牛的农夫们有直接的对话。麦当劳以前在电视上不断地说我的食品安全,但怎么说用户都不会完全相信,如果用户自己能够体验,愿意花一点时间去下载这个APP,参与到游戏之中就会对麦当劳更有感性的认同。这个活动第一个月有4.5万次的下载,一共获得6.6亿次下载,活动本身麦当劳也获得大量在其他媒体的二次曝光的机会。
    (本文根据群邑中国互动营销总裁陈建豪的演讲整理)


搜狗:输入法背后的营销潜力
整合营销,一定要与用户在特定时间特定需求和场景的体验相结合起来,只有这样的一种结合,才能在一个人完全被广告海洋所包围的时候,让营销起到更好的作用和效果。
杜铮|演讲  王伟|整理
    今天希望能够通过一个案例,与各位分享搜狗这样一个以技术为导向,以输入法、浏览器和搜索为主要产品的互联网公司,对品牌营销的一些新的尝试和思考。当红牛遇到搜狗,会产生什么样的创意和化学反应。
    首先让我们来回顾一下此次合作的营销背景。红牛,作为国内乃至全球领先的能量饮料品牌,其营销方式在业内也是独树一帜的,红牛通过赞助与自身品牌价值相吻合的赛事和活动,不仅实现品牌的大范围传播和曝光,更重要的是通过所赞助的赛事活动及其中传递出的理念和价值观,去深度地影响关注这些赛事的消费者,让品牌被这些潜在用户深度接受,提升用户对品牌的认可度和忠诚度。比如我们熟知的红牛F1车队、围绕战胜林丹的羽林争霸活动,还有我们今天会提到的翼装飞行,红牛希望通过此活动传递出勇于挑战、富于冒险的红牛精神。而在营销上,红牛同样体现出他们敢于挑战和创新的精神,在网络营销中,红牛选择了搜狗,因为搜狗所能覆盖的活力四射、敢于创新的用户群与红牛潜在用户相吻合,红牛希望借助搜狗丰富优质的产品和营销工具,能够实现广泛、海量的信息传播,并实现与用户的深度沟通和互动。
    应对此需求,红牛和搜狗的营销团队进行了深度的沟通,确定了跨场景整合营销的思路,以期获得海量传播与深度交互兼得的效果。搜狗之所以能够实现这样的营销创意,是以搜狗优质产品覆盖的海量人群为基础的,搜狗通过输入法、浏览器、搜索等产品,拥有4.28亿,位居行业前三的PC用户覆盖,而此次我们选择的是输入法、壁纸和搜索的结合。首先,围绕翼装飞行举行壁纸设计比赛和品牌输入法活动,为翼装飞行活动在网上建立起一个内容和互动平台。然后,我们借助搜狗海量产品布局,将红牛翼装飞行活动统一的形象在不同场景进行曝光,将用户吸引和聚集到这个平台上,让用户通过壁纸设计展示自己的创意、通过下载和使用品牌输入法体验翼装飞行和红牛品牌传递出的精神。这种方式将单向的推动营销变成了用户主动的互动和体验,让用户对品牌价值观和精神更加认可,建立品牌认同和忠诚度。通过此次活动,我们对红牛品牌和翼装飞行活动进行了9400万次曝光,征集了超过100款主题壁纸,壁纸总下载量超过600万,品牌输入法下载量超过37万,很好地达到了品牌、互通、体验3个层面的效果。
    最后,我们透过这个案例来看背后的营销趋势。当互联网越来越成为品牌营销的主战场,广告主的需求也越来越多样化,不仅要求海量曝光,还需要与潜在用户的互动和沟通,更希望实现品牌价值观的传递、持续提升品牌的认可度。这也更加要求我们能够将各种互联网资源相整合,达成跨多个媒体、多个场景,一致地、持续地传播。搜狗通过丰富的用户产品实现了用户上网全场景的无缝覆盖,我们也在探索基于这样全场景的营销布局,并提出了跨场景整合营销的概念。围绕营销的真正创新不能只把技术作为实现创意的工具,而是需要营销人在思想层面与互联网思维深度融合。而我们认为这种思维,就在于对互联网上不同应用场景的理解,让营销和用户在这个场景下的需求与体验相匹配。有两条线是我们需要关注的:一条线是用户的行为需求,另一条线是场景上的体验。整合营销,一定要与用户在特定时间特定需求和场景的体验相结合起来,只有这样的一种结合,才能在一个人完全被广告海洋所包围的时候,让整合营销起到更好的作用和效果,才能帮助品牌在互联网的传播环境中打动人心。
    (本文根据搜狗品牌广告研发部总监杜铮演讲整理)


支付宝钱包:公众账号的营销价值
用户在各个电商形成的一些消费数据的沉淀都在支付宝有一些记录,我们把这些信息开放给商户,让他们更清楚定位到自己的消费人群,做一对一的营销。
陈林|演讲  王伟|整理
    支付宝总的来说是在创造用户价值的过程中也为商户带来一些价值。支付宝自身大家都知道的,自己是不卖货的,淘宝、天猫也是我们的兄弟单位,但是他们其实是我们的合作商家,我们更多的是在基于我们创造用户价值的时候为我们商家带来更多的商业价值。
    我们整个支付宝的会员数据,在1亿的规模上面,我们整个无线端的发展态势现在也是突飞猛进的。
    在诸多数据里我很关注的是学生群体的数字,大学生,他们才是社会未来的中坚,基本上有50%的大学生人群都已经装了我们的钱包,过去大家的理解是支付宝钱包就是用来付钱的,但是我们最新的一款钱包有新的功能出来。
    新的支付宝钱包跟微信的公共账号有点类似,上线目前已经有一些运营商和银行已经进来了,而且我们现在也有一些新的商户,像星巴克上线当天就有超过5000人关注了他,第二天已经超过1万多个人,每天以1万个人的比例这样一个数据在上升。
    其次我想给大家说另外一个数据,星巴克在支付宝和另外一家平台的公共账号里卖咖啡,若论购买转化率(购买的人数除以关注的人数),我们是另外一家平台的5倍。为什么呢?因为在支付宝钱包里面,我们的用户价值更高,更真实,更加有支付能力。
    在支付宝的公共账号中,商户可以享受哪些价值呢?第一、用户信息的共享,大家知道,支付宝的用户都是实名的,我们现在有两亿快捷支付用户,还有两亿余额宝用户,将近有4亿的实名用户,这些实名信息我们可以共享到商户的。
    第二个价值,很多平台只有一个ID信息,这些信息对商户来说并没有太多的帮助。我们要走到线下去,用户在各个电商,他们形成的一些消费数据的沉淀都在我们这里有一些记录,我们知道他们偏好哪个类目,我们把这些信息全部开放给我们的商户,让他们更清楚定位到他们的消费人群,做一对一的营销。
    第三、是我们刚才也讲了,4亿的用户都是具备支付能力的,这是目前为止,所有的在线的这些APP里面都没有一个应用能够达到这种规模的一个量级,所以用户使用支付宝的公众号,不会无缘无故的浏览信息,而是真正产生一些支付行为的。
    另外还有一点是我们的特色,我们根据用户现在产生的一些支付行为,产生的一些消费行为,我们会进行一个异业的营销。商户可以直接在我的后台进行他感兴趣商家的偏好,来联合另外的商家做一些异业营销这方面的一些突破,为我们打造一个线下的这么一个更流畅的这么一个购买和支付环节,来做一些新的尝试和突破。
    10月28日我们会有一个新的版本会发布,12月底最新的支付宝钱包会做的功能会更加强大,也请大家关注一下我们支付宝的一个功能账号的发展,看能不能给大家带来一些新的思考或者是一些新的商业价值。
    (本文由支付宝商户运营部资深经理陈林的演讲整理)


Line:贴图传递的品牌温度
Line的官方账号是一个移动营销的平台,商家通过我们所提供的后台系统,可以发送文字、图片、贴图、影片等等各种格式的广告内容,同时通过品牌定制贴图,在用户的日常沟通中传递品牌。
Frank Lee|演讲  王伟|整理
    Line这个产品可能大家并不是很熟悉,它是类似于微信的一个产品,是一个沟通工具,Line这个产品是于2011年6月21日正式在日本上线的,截至2013年1月18日,我们产品累计用户数突破了1个亿,之后到7月21日突破2个亿,而今天已经达到了2.6亿。
    Line曾经在全球55个国家和地区的应用市场排行榜拿到过第一,目前全球大概有230个国家和地区的用户在使用,很有意思的是,在今年的10月9号的时候,我们曾经在苹果的APP上拿到排行榜第一,当时成为互联网行业的一个很热门的话题。
    Line虽然是一家韩资公司,但是它一开始是选择在日本开始发展的,但是随着全球化业务的发展,非常迅速,目前在整个Line的全球用户数里面,日本目前只占20%而已,其他剩下80%是来自于其他的国家。其中日本的用户数大概是在5000万左右,泰国2000万,台湾地区1700万,印尼1600万,西班牙1500万以上的注册用户。
    根据在今年8月9号公布的Line第二季度财报,我们营业收入已经达到了1.03亿美元,其中最大的营业收入来源是游戏,占52%。25%来自于贴图,剩下的来自于B2B。
    Line的盈利模式已经是互联网行业的一个很大话题,Line的盈利模式主要有四种。
    第一个是大家都非常熟悉的贴图表情,在Line的贴图小铺里面一共有一万多张的贴图。各位非常熟悉的像钢铁侠等等,在日本或者是在美国非常著名的卡通人物,都已经进入了Line的贴图商店里面。这一组贴图是定价12元人民币,每个月能为Line带来将近1000万美元的营业收入,我刚才也讲到了,贴图的商业模式,已经成为了大家学习的一个模式,我们最近还看到,中国大陆的像微信,以及QQ、陌陌、易信这些产品也都在模仿我们的商业模式。
    第二种是游戏收入,刚才也讲到Line最大的收入来源就是游戏,所以最近我们一直在把业务重心放在游戏业务上。
    第三个就是我们今天要讲的这个主题,B2B,主要是官方账号给企业提供贴图,官方账号是Line的营销平台,自从去年4月份开始提供服务以来,在很多国家和地区都留下了非常好的成功案例,而企业贴图是由企业来提供图稿,通过提供他们自制图稿让用户来免费下载,这笔费用是由企业来负担。
    最后一种商业模式,就是肖像授权和商品的制作还有贩售,我们在日本、东南亚美洲各个地区都看到很多用户的热烈反映,所以我们正在准备大量的新版的周边商品,我相信不久在中国大陆地区就会看到我们准备的这些商品。
    我们现在看一下Line B2B的一些成功案例,我先简单介绍一下Line的官方账号。Line的官方账号是一个移动营销的平台,商家通过我们所提供的后台系统,可以发送文字、图片、贴图、影片等等各种格式的广告内容,还有他们的优惠券,还可以跟粉丝们进行实时的互动。官方账号的这个概念,有点类似于微信的公众账号,但是他的性质和政策,跟微信的公众账号非常不同,很不一样的。
    Line的官方账号是收费的,每个国家和地区的价格有所不同,一般我们一年会收20~30万美元的费用。Line官方账号平台的品质管理非常严格,我们只允许一流的品牌进入这个平台来进行曝光,而且跟用户一起进行互动,我们希望用户打开官方账号这个列表的时候,看到的是像麦当劳、乐天、天猫、渣打银行,或者是像西班牙足球甲级联赛巴塞罗那俱乐部,这种大家都知道的一流品牌,而不是说看到大量大家根本就不认识像路边上什么小茶馆或者是小面包店开的一些账号。也可以说收费一方面是为了我们自己的利益,但另外一方面,我们也是说想要通过高价格形成一个门槛,保证只有真正具有有营销能力的公司或品牌进入到这个平台上,然后来保护,通过这种方式来保护用户的体验。
    一个小小的贴图怎么能够帮助企业更有效的传递品牌? 我简单介绍一下台湾最佳案例,同时也是全球最佳案例的一个案子。
    这个案例来自一个名叫千山净水的台湾公司,这家公司在台湾的净水器市场占有全台70%的份额,按理来说,假如一个品牌能够占到70%的份额应该说是人人都知道,但是事实不是这样子的,反而是人人都不知道有这么一个品牌。原因是因为它这个净水器,一般净水器都是放在角落,都是放在办公室或者是家庭的一个角落,没有人会去分享它的品牌是什么,只会想它是不是能倒水来喝,因此它的市占率和品牌知名率有很大的落差,所以它的CEO在去年年底的时候决定做了一组贴图,当时这一款贴图上架以后在一个月内下载量达到400万次,台湾人口是2300万,2300万人当中400万已经算蛮高的一个比例了,但是更惊人的是,我们看到除夕夜的时候,台湾的用户拿着这张图,新年快乐的这张图开始发给周围的亲朋好友来贺礼。除夕当夜,我们看到有800万次的发送,春节当天,我们又看到另外800万次的发送,千山净水这个品牌达到1600万次以上的曝光,短短48小时以内,这是没有任何一个媒体能够做到的。总之经过今年的春节之后,这款贴图就让千山净水变成台湾全民皆知的一个品牌,这个事情就发生在短短的3天之内。
    (本文根据Line大中华区负责人Frank Lee的演讲整理)


极客公园:如何让引爆点前移
如果你通过极客精神,在科技与时尚和人文的交界点切入,你往往就能提前引爆流行。
阿禅|演讲   王伟|整理
    大家知道极客是什么样的一群人吗?可能很多人认为极客是技术的宅男宅女,或者是一些科学怪人。这对,但也不对。其实我们认为极客是有很多维度的,有些极客他们在技术上很高竿,有的极客只是喜欢好玩的科技产品和极致的体验。但是也有很了不起的极客在通过科技创新改变世界,比如说像苹果的乔布斯,比如Facebook的扎克伯格,还有谷歌的两位创始人,这些极客能够把世界打造成他们想要的模样。
    在我们看来,极客是一群特别崇尚技术,特别热爱自由的一批人,他们有强烈的好奇心和探索欲,而且不会去跟随别人去打造世界,而是更希望自己能创造改变。最顶级的极客他们会把技术和产业结合在一起,从而推动整个世界的进步。
    极客公园是一个创新者的社区,是一群极客的大本营。过去谈起极客,人们会想到很多国外的例子,但极客公园却持续做了3年挖掘中国极客的事情,我们挖掘出中国非常多的极客,比如李彦宏、雷军、王兴、周鸿祎、张小龙都是极客公园的成员,我们甚至非常荣幸能够在今年的极客公园创新大会请到谷歌的前CEO、现在的董事长施密特与我们一起分享谷歌的极客思维,以及他们对产品创新新思路。极客公园还有一个叫做“创新者联盟”的组织,包括李开复等8位来自互联网领域的创始人创始人,组成一个科技创新的俱乐部,并正在努力把积极而进取的极客的精神,以及越来越弥足珍贵的互联网的思维与经验,传递到到整个中国的企业家里面去。
    极客公园是一个特别年轻的团队,其实对营销并没有特别多的了解,但是我们的一些合作伙伴,在我们的社区中有一些有趣的发现,让我们看到了极客人群对于营销特殊意义。
    首先是这个互联网新时代,我们正在经历一个引爆点前移的过程。大家都很清楚创新的扩散过程是一个钟型曲线,你要推动一个创新的潮流,首先有一小撮人,他们先把创新的潮流作为先驱者先带起来;然后有一群的人,他们成为早期的接受者,把创新潮流进行传播。到了他们把创新潮流进一步传播的时候,下一拨人早期的追随者把创新潮流推到一个最高峰,这是很传统的扩散过程。但是互联网带来的全新的信息传播机制,让先驱者和早期接受者可以成为意见领袖,迅速扩散潮流,提前引爆创新在主流群体的流行。这里,先驱者其实就是很典型的极客,而早期接受者他们可以看作是一群具有极客精神的人,这个过程我们认为应该叫做新的影响力扩散的过程,引爆点因为极客人群而大幅度前移了。
    为什么?因为我们发现,极客这群人,他们在国内也好,全球也好,数量并不少,他们的传导力更是大的惊人的。有一个例子,前段时间我的一个朋友他们在朋友圈里面,说我有第一批的智能手表预售,大家有没有兴趣来购买,他们仅仅是几个员工在他们朋友圈里面发,结果在当天晚上就有超过上万只智能手表的预订,以前这个是不敢想象的,因为怎么会有这么快的,没什么成本的营销过程,在我们看来是因为极客这个人群他有特别大的一个传导力。同时互联网,一个社交网络的存在会让传播变得非常有效。
    给大家分享一个案例。应该是2年前,小米手机上市前的一周,小米创始人雷军在极客公园做了一次访谈,他在里面讲道,他们怎么在一个极客群体里面做营销。他们两年前第一次在手机发布之前在极客公园讲小米手机这个事,就是因为看到了极客群体的高传导力,赢得了口碑的高起点,甚至可以说他们比我们更早的发现极客这个人群的价值。显然,如果说你想去做一些改变或者想推动一些事情的话,你和极客走在一起,得到他们的支持和尊重,这个事情的做成的可能性会大大增加。
    第二、我们认为是现在创新是一个特别性感的姿态。这里给大家分享两个例子,我们每一年1月份都会举办极客公园创新大会这样的活动,过去两年我们有特别紧密的合作伙伴,宝马MINI,他们每年为我们活动定制一辆全球唯一一辆“极客之车”奖励给过去一年最创新的互联网产品团队,去年我们的极客之车获得者,是搜狗的一个团队,据说这个车拿回去之后,搜狗的CEO王小川说,这个车你们团队不要独享,结果这辆车在他们公司里面各个团队争相体验,然后他们自己的员工通过朋友,通过微博,微信等各种社交网络也好,分享这辆创新之车的荣耀,从而让宝马MINI在互联网极客圈子里面赢得了非常酷的“创新者座驾“的形象,成了一个与年轻极客和创新者气质最相投的一辆车。
    第二个例子是,如果大家关注极客公园的活动,大家会发现我们今年有很多活动在东单奥迪City举办,我们相信,未来一到两年,奥迪City会成为北京互联网特别传奇的地方,这也是奥迪对科技创新群体的认可,它希望很多创新的传奇故事就在它的身边发生。
    其实极客不仅是有强大购买力的群体,他们同时也在影响其他具有购买力的人群。不久前,创新者联盟的一次聚会上,创新的电动车企业Tesla中国的总经理被我们邀请来一起讨论汽车领域的创新,当时这群创新者联盟的成员席间就开始要集体预定即将在中国上市的Tesla汽车。他们为什么有这个购买的意愿,除了在国外看到报道之外,在国内极少数购买这个车的极客,他们不断在告诉周边的朋友们这辆车特别靠谱。说实话,你很难找到这么好的客户,自发自愿给你做这样特别深度的宣传。
    当然,我特别要说的是,极客其实不仅仅存在于互联网行业,举个例子,今年我们把知名导演徐克请到我们现场做了分享,为什么把他请过来,因为我们发现徐克除了在电影方面是大师极别的人物,他也是个电影科技极客,特别是对影视特效、以及3D的技术,都有特别深的研究和痴迷,他把电影文化,拍摄技术,甚至先进的传播等等都能结合在一起,不断去创新开拓新边疆。他其实就是典型的跨界极客。所以我们认为,其实极客不仅仅存在于互联网当中,极客精神在很多领域都有大量的追随者。因为科技对与整个世界的改变已经太深入,可以说正在进入基因层面了。
    其实如果我们把不同的领域,人文、科技、时尚看作是不同的保龄球瓶的话,如果你只敲打其中一个瓶,很难引发连锁反应形成“全中”,但是我们的经验是,如果你通过极客精神,在科技与时尚和人文的交界点切入,你往往就能提前引爆流行。
     (本文根据极客公园ceo阿禅的演讲整理)


JooMe:WiFi背后的营销机会
通过我们为商户提供的WiFi服务,用户曾经去过哪里,在哪里停留过多长时间,这些信息对商家都很有价值,商家会觉得,这对他勾勒用户的一个行为轨迹或者用户的形象会有一个直接的帮助。
朱峰|演讲    王伟|整理
    我相信在座所有人,在我们去某个餐厅或者是某个咖啡馆坐下来的时候,大家已经养成了一个习惯,首先要问的不是你们家的菜单在哪儿,或者你们家某个菜怎么样,可能坐下来会问你们家WiFi密码是多少。
    随着移动互联网的发展,WiFi的使用已经变成了我们的刚需。但是我们会发现到一个餐厅,搜到的WiFi都是一个加密的WiFi,前面标着一个锁,如果你不问密码的话没法上,这有一个问题,为什么商家在分享网络的同时,为WiFi设了密码,导致空中充斥大量不可用的垃圾信号?
    根据我们的数据,这4项是我们商家遇到最多的一个问题,第一、商家提供WiFi是被迫的,如果不提供这个WiFi,大家就不到我这儿消费了,可能倾向于去其他那家。提供WiFi真的能对客流量有多大的提升,可能就不太乐观了。第二个,蹭网严重的问题。再有一个就是安全的问题,他连上你家的WiFi,发一条违法的信息,可能在某个相关部门追查的时候,你是没有办法找到这个人的,第四个是商家基本上没有维护的能力。商家在提供WiFi的时候,有很多很多的困难在里面,最重要的是WiFi又没有给他带来收益。
    那么基于WiFi能有哪些营销的机会?
    第一、我们帮助商家建立会员系统,会员系统做了什么事情呢?你连上WiFi,你可以免费来上网,但是你上网是受限的,如果你不去登记任何的个人信息,或者是说,不去提供一些商家所需要的资料的时候,你可以上网,但是你上网时间是受限的。怎么来解决这个问题呢?你做一个简单的手机号的验证,就像我们平时注册网银一样,发一个验证码到手机上,把验证码点进去,这时候你就成为商家WiFi的会员,同时你的数据,你的信息会进入到我们给商家开发的一个CRM系统里面去,商家会看到,我今天又有一二百个会员进来了,我可以在后台给我的会员推送一些信息,比如说我店里有什么优惠活动,或者我的店又有什么样的新的促销折扣,这些东西都可以通过这些通道push给他的老顾客。
    举个例子,我们有一个客户叫云海肴,他是云南菜的连锁,这个连锁店在北京有10多家,他们从2006年开始就和一个做会员卡的系统这种公司来进行合作,一共累积了不到2万的会员,这里面有很多的人的手机号已经失效了或者是登记的不对了。今年3月,我们跟他们尝试通过基于WiFi入口的会员系统,12天里面,我们帮他收集了2700多个会员资料。
    此外,我们做了这样一个大数据的后台,来分析每一个人的消费行为和消费习惯,这个平台可以做到这样几个事情,第一、如果我发现你经常在星巴克上网,经常光顾星巴克,那么我们就给你推荐附近的餐饮;同时我们现在正在做一套WiFi的感知系统,基于我们数据分析来做的,比如说你拿个手机,不需要你主动的连接我们JooMe的WiFi系统我就知道你到哪里了,你曾经去过哪里,你在哪里停留过多长时间,这些商家会非常喜欢的,商家会觉得,对他勾勒我们用户的一个行为,或者是我们用户的一个形象会有一个直接的帮助,那好,我们去做几个具体演示。
    在2013年我们极客公园的创新大会上,我们就做了一个会场WiFi使用情况的一个总结和分析,:我们可以看到,在我们会场上,最热门的分享,最受大家欢迎的分享是哪些,因为在这些人分享的时候,几乎没有人从会场走出去,大家都在聚精会神的听;我们甚至可以统计出来,最上镜的嘉宾是谁,我们怎么统计出来的呢?在当时,在这个嘉宾演讲的时候,我们要看我们大家使用WiFi的程度,如果大家对互联网的知识有一些了解,如果上行流量多的时候,代表我们坐在下面的所有人都在发微博或者是微信分享这个照片,我们认为这个人是最上镜的。此外我们还能详细分析会议现场大家设备的流量是怎么样的,用的什么样的设备,这是2013年的时候我们系统做了一个演进,可以统计出来更完整更完善的信息了。
    现在我们是通过这种免费加付费的形式向商家收取费用,刚才我提到的会员资料,如果你装我的系统是免费的,你保存前100的资料也是免费的,我们盈利空间取决于他是你想保存更多的会员资料吗。如果商家想给更多的人push消息,来交费就可以了,是这样一个商业模式。截止到现在我们在北京地区有1000多个热点,注册用户有60多万,平均每天会有将近2万人在使用我们的服务,在一些人流较多的地方比如说咖啡店、餐馆;同时我们和运营商有一些合作,通过运营商的带宽资源去做铺设。
    (本文根据JooMe的联合创始人朱峰演讲整理)



原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/15344.html

媒体来源:[文章]






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