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“游戏即服务”时代降临
媒体来源: 中国媒体博克

服务化趋势是手机休闲游戏市场规模反超MMO游戏之后,游戏产业的下一场大变革。
《商业价值》杂志 葛鑫|文
    智能移动设备的迅速普及改变了人们生活的方方面面和诸多产业。其中,移动设备将人类带入“人人皆Gamer”的时代,使得游戏产业在3年之间发生了天翻地覆的深刻变化。
    在并发的诸多深刻变化之中,GaaS(Game-as-a-Service,即“游戏即服务”)的概念兴起和迅速落地,成为了当下游戏从业者最热门的讨论话题之一。从业者们普遍认为,GaaS是继手机休闲游戏的市场规模反超MMO(大型多人在线游戏)游戏之后,游戏产业的下一场大变革,同时,它也是跨度并不长的整个游戏行业发展史上的划时代事件。
    顾名思义,和软件行业早已被普及的SaaS(软件即服务)概念一样,GaaS概念与免费、在线、云端、CRM等概念联系紧密。然而,由于游戏行业的特殊属性,使得GaaS的兴起背后又有着非常复杂的社会背景与商业逻辑。
    鉴于手游产业日益膨胀的社会影响力,对SaaS的研究已经开始出现于各种行业报告与行业会议。而以EA公司及其旗下《植物大战僵尸2》为代表的手机游戏的纷纷GaaS化,充分表明了GaaS正在以比SaaS快得多的速度落脚于产业链的每个环节之中。
    而也许人们并未留意的是,在增长速度令人咋舌的同时,中国已经成为了游戏产业变革最迅速、最激进的市场。GaaS也在中国以更快的加速度开始重构产业链。

    长尾结出的果实
    GaaS的概念初次诞生于社交游戏开始蓬勃的美国。从2009年开始,Zynga依靠FarmValle等根植于Facebook平台的免费社交游戏开始迅速膨胀为游戏行业超新星。而以FarmValle为代表的这些社交游戏,既不同于主机游戏,又不同于休闲游戏,而是普遍具有免安装、免费注册、实时在线以及以玩家游戏内互动为基本特征等特点,同时它们比之前的端游(即需要在PC上安装的大型游戏,以MMORPG为主)难度要小的多。
    2010年度Zynga日收入达到了百万美元(2010年的虚拟交易将达到16亿美元),而它的估值也随后从2010年的40亿美元翻倍到70亿至90亿美元,轻松超越游戏界老牌大哥EA 60亿美元的市值。
    Zynga的巨大成功,带来了美国游戏行业关于GaaS的第一轮探讨。在2010年的GDC年会(全球游戏开发者大会,是全球应用开发者大会的分会)之上,围绕“其他游戏是否也可以前端免费”,“如何设置内部互动系统”等话题,参会者进行了讨论,GaaS的概念第一次在GDC上出现。
    其实,就像SaaS是在全球企业信息化改造的大潮中应运而生的逻辑一样,GaaS诞生的前提,同样是用户(即玩家)数量的巨大增长。也正如《连线》前主编马克·安德森所说:“长尾足够长是产品免费的前提条件”,正是根植在Facebook巨大的全球用户数量(Zynga可以免费获得这些潜在用户)——在游戏玩家数量在局部突然增长的背景下,Zynga才利用自身对相关数据的挖掘获得了成功。
    然而,真正的游戏玩家爆炸,却正是发轫于App Store和Android诞生后的2009年,而在3年后的2012年迎来高潮——在智能手机和平板电脑的普及大潮之中,人们的时间碎片化了,一个令游戏从业者长期梦想的天堂——人人皆Gamer的时代来到了。
    在2009年,手机游戏市场仅有50亿美元左右的规模,其中大部分游戏都是内置游戏。当年GDC大会的参会人员,也比2008年的1.8万人减少了1000人。而Juniper Research最近发布的Future App Stores报告显示,到2017年,全球智能机和平板应用消费将达到750亿美元,其中手游收入将达到240亿美元,占750亿美元中的32%。2012年的GDC 大会则吸引了2.3万名以上的参会者!
    所以,回首展望,Zynga的成功,不过是GaaS在游戏界兴起过程中的一个小插曲。GaaS真正重塑行业的时机才刚刚来到。
    2013年的GDC盛会将于11月5日在洛杉矶开幕。GDC在线社区的负责人Patrick Miller在会前进行了一系列关于行业趋势的研究与采访,并于10月15日发表了《GaaS如何改变一切》的文章。文章中引述了专注于游戏投资的Signia Venture Partners的合伙人Dan Fiden的观点:“游戏行业正在面临着巨大变革,这种变革不是来自于Facebook或者移动设备,而是来自于游戏GaaS化本身。GaaS对行业的冲击要比休闲游戏崛起所带来的要大得多。”

    重塑产业链
    正如SaaS对软件行业所带来的巨大变革至今仍未冷却一样,GaaS也必将对整个游戏产业带来天翻地覆的变化。
    具体来说,一方面将是游戏公司自身的产品线与业务线的双重GaaS化,另一方面则是与游戏产业相关的配套产业大繁荣,一些新的势力即将成为游戏产业的一部分。
    在第一方面,老大哥EA已经率先迈出了改革的步伐。
    EA将花巨资收购的长期现金牛——《植物大战僵尸2》免费,是EA这种向SaaS方向改革的重要举措。虽然人们对该游戏难度的骤然增加多有抱怨,但不得不承认,《植物大战僵尸2》玩家确实有着强烈的游戏内付费需求。
    然而,同SaaS一样,前端免费仅仅是GaaS的特点之一。其重要特点还是集中于后端服务,也就是最后的那个“S”之上。
    知名游戏网站Gamespot的作者Brendan Sinclair 在2012年6月刊文认为,GaaS意味着之前游戏用户与游戏发行商之间的在商店(包括各种应用商店)内发生的一次性购买交易行为,将“被消失”——确切地说,这一环节不再是玩家与发行商的唯一交集,而会在免费后演变成为两者长期交集关系的开始。
    Sinclair在文章中特别提到了EA在2012年1月份在美国得州奥斯丁开张的“全球用户体验中心”(Worldwide Customer Experience Center)。要知道,游戏公司往往是轻资产公司,在之前的游戏产业史中,从未有任何一家游戏公司花重金设置过自己的“体验中心”这种业务线。
    在“全球用户体验中心”开张的仪式上,EA 高层悉数聚齐,其COO Peter Moore的讲话宣布了EA转型GaaS的决心:“作为EA的GaaS战略的重要一步,该中心意义非凡。远的不说,最近我们就亟需这个中心来为EA刚推出的《Battlefield 3》和《Star Wars: The Old Republic》两款游戏的上千万玩家提供服务。”
    在GaaS这个话题上,另一家引起游戏行业震动的是Supercell 公司以及其推出的获得巨大成功的游戏——《部落战争》(Clash of Clans,简称COC)。其不但开辟了手游的一种全新的以COC命名的游戏类型,而且在随今年Google Play版《部落战争》的发布之后,《COC》已经成为日收入百万级别的手游,超过了Zynga巅峰时期的收入水平,其近期的季度盈收竟和Gameloft的持平!
    有很多游戏行业内部人士认为,《COC》可以看做是游戏行业进入GaaS时代里程碑的一款游戏。在其无比简单的游戏内部情景(一款策略类游戏竟然连任务系统都没有),其实是一个策略性和延展空间极强的Hardcore世界。该游戏深深抓住了手机游戏玩家的本质需求:在体验过程中,任何环节都不强迫容易手持手机“走神”的玩家专心超过1分钟。就连核心的战斗部分,也是在起先数10秒部署士兵之后就剩下观战了。调动玩家兴趣的全部在策略运用之上。这就为围绕该游戏的GaaS提供了广阔空间。这一点从各大游戏论坛的COC专属版面上即可见一斑。
    总之,在EA和Supercell的大刀阔斧的改革中可以判断,向GaaS转型,已经成为游戏行业的共识。
    然而,与软件行业SaaS略有不同的是,游戏行业其实是一种立体的体验经济,因此,GaaS的到来势必会催生出围绕游戏体验的新生产业力量。
    目前来看,支付工具与手游玩家(信息)社区,是当下需求比较明显的游戏周边服务,两者成为游戏产业GaaS框架中的重要势力的希望较大。而在这两者之中,支付工具与支付环节尚处于不甚明朗的混沌状态,而针对手游玩家的信息社区,则已经初具产业规模。
    而手游的特殊属性和使用场景,决定了手游社区的内容,势必要与之前面向端游与页游的社区内容“三板斧”——资讯、曝光与评测有所区分。比如,一个从手游开始玩联网游戏的用户,是无法从 PvP(即游戏内玩家对战)的基本知识学起的。
    美国的Duxter、Raptr,以及中国的着迷网就是这种社区的典型代表。
    着迷网从手游攻略切入用户需求,意图打造一个弱广告而强社交的手游色彩鲜明的媒体。前EA员工,着迷网CEO陈阳对《商业价值》表示,针对手游的新型社区,意味着要顺应GaaS潮流,将更容易形成玩家忠诚度的工具类信息(而非资讯类信息)做深做透。
    陈阳向本刊介绍,着迷网为了充分发挥GaaS特点,并没有采用寻常的Discuz与Wordpress等工具建站,也没有采用第3方的CMS系统,而是进行了特别网站架构,方便内部交互以及与各大应用商店对接。而在其他游戏媒体上较为罕见的将卡牌按照难度、种族、等待时间归档等细致、差异化功能,在着迷网上都能找得到。
    “游戏发行商用传统手段获取玩家的成本越来越高,在这个背景之下,以手游社区为代表的GaaS服务可以发挥巨大价值。”陈阳说。

    中国故事
    实际上,目前游戏产业发展最快的区域市场,已经不是美国、日本或者韩国,而是中国。
    在今年9月份召开的秋季开发者大会上,触控科技CEO陈昊芝发布了这样一组数据:到2014年,手机游戏规模铁定将超过240亿人民币。而到了2015年,中国手游市场将达到400亿规模——这是参照2010年端游水平。
    而另一方面,中国市场在2012年末才开始出现月入千万级的手游,而在2013年国庆假期过后,广州银汉预言旗下的《时空猎人》10月份流水将突破1亿元话音未落,微信平台上的《天天跑酷》已经率先月入破亿。从月入千万到月入过亿,仅仅用了一年的时间——要知道,这是端游用10年,页游用4年才达到的水平。
    一夜暴富的神话和日趋惨烈的行业竞争,必然将促使中国的GaaS产业的繁荣。
    实际上,除了手游社区之外,已经有很多美国所没有的围绕GaaS的创新开始在中国出现。这分别体现在游戏工具与运营手段两个维度之上。
    在工具层面,YY的上市其实已经证明了中国GaaS周边产业的价值。而国内知名游戏开发商蓝港在线王峰最近表示正在研发手游内的通讯功能。而知名手游公司上海慕和创始人吴骞则提醒本刊记者,中国穿戴设备大潮的兴起,则在GaaS的产业链上埋下另一个伏笔。
    而在台湾芯片生产商英伟达的官方网站上,战略级产品NVIDIA GRID的产品介绍页面上,已经赫然突出了针对GaaS 的信息。
    “GaaS并不是一个新鲜概念,中国的GaaS进程要比美国快得多。”吴骞说。
    在运营层面,一方面以触控科技为代表的游戏运营商已经开始了“玩游戏,赠流量”的尝试,另一方面随着页游、端游厂商的涌入手游市场,Hardcore手游文化正在形成,之前比较成熟的电子竞技平台也开始逐渐向手游转移。
    总之,中国的各路势力都在利用GaaS潮流,迫切地使手游告别初期的一次性消费品的身份。顺之者昌,逆之者亡。
    “在未来愈发竞争激烈的游戏产业中,围绕游戏的生态服务能力,才是游戏CP差异化的根本所在。”陈阳对本刊说。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/15839.html

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