4年前的反盗版之战带来了影视剧价格水涨船高和网络视频的版权大战。如今张朝阳重拾旧业，已是醉翁之意不在酒。
刘泓君|文
    自从搜狐董事局主席兼CEO张朝阳确定把娱乐和视频作为振兴搜狐的最后一根稻草之后动作不断：他亲自操刀调整搜狐视频的管理架构，成立声势浩大的反盗版联盟，甚至对视频自制剧《丝男士》的管理亦事无巨细。换做其他任何一个互联网出身的CEO，都更愿意把搜狗输入法和浏览器作为未来的战略机会，然而张朝阳唯一的一次为搜狗站台却是在轰轰烈烈的腾讯搜狗联姻案之后。搜狗CEO王小川曾说，每个月只与张朝阳汇报一至两次工作，这与张朝阳一周给视频开3次会形成鲜明的对比。
    张朝阳选择了一条并不好走的路径。目前搜狐集团主要由搜狐畅游、搜狗、搜狐门户以及搜狐视频组成，市值24.85亿美元，这个老牌的互联网公司市值，还不及刚刚上市的去哪儿网的28.24亿美元，甚至不及单纯靠视频支撑起的优酷土豆47亿美元的市值。
    摆在张朝阳面前的局面是——优酷土豆继续稳居市场第一；在百度流量和PPS用户导入之下的爱奇艺也已成为不可小觑的竞争对手，与腾讯视频、搜狐视频争夺市场第二，后有追兵迅雷、快播等耕耘草根市场。然而他发现，除了选择性战略亏损，视频网站集体亏损的另一大原因是所有视频网站流量的1/3被隐形玩家百度截走，声势浩大的反盗版联盟由此成立。

    视频坐标
    张朝阳是白手起家的中国互联网的第一代创业者的典型，搜狐亦凭借着门户业务成为仅次于新浪的赴美上市的典型，11年前，搜狐率先打破了互联网公司的僵局，首次实现盈利。
    最辉煌的时候他曾登上各大杂志封面，被作为白手起家成功致富的精神偶像，去到任何地方都享受摇滚歌星式的接待。那时，百度CEO李彦宏用搜狐模式做典型来说服自己的投资人，如今的腾讯董事局主席马化腾当年坐在台下听了张朝阳的故事后激动不已开始创业。
    但在从互联网时代向移动互联网时代的跨越中，搜狐并没能留在第一阵营中。
    张朝阳曾认为微博的崛起将是一个爆发性的成长机会，如今他反思称：“社交产品2.0产品的时机比1.0或者1.5的时机更重要，你错过了几个月可能就错过了一辈子，因为社交产品是垄断性的。”
    产品特质的非垄断性与搜狐视频的先发优势正是张朝阳将新坐标定位在视频的决定性因素。他说：“视频这个东西更偏资讯，它的垄断性不像微信这么强，所以允许几家同时存在。搜狐视频作为资深的视频从业者，我们对于视频本质的理解以及我们对中国整个娱乐业的把握以及搜狐娱乐的基因，搜狐视频相当有竞争力。”
    视频广告的增长成为搜狐第3季度财报显著亮点。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕称：“第3季度品牌广告收入继续保持强劲的增长势头，收入达1.25亿美元，同比增长60%，网络视频业务是收入增长的主要动力。”
    多年以前，张朝阳曾公开称：“一个企业的成功和他的掌舵人关系很大，成功之道看起来是企业或者制度的成功，但溯本求源是企业决策人的性格和经历的印记，所以说做企业就是先做人。”如今，这位中国互联网界最具有娱乐精神的创始人为搜狐集团刻下娱乐的基因。
    娱乐基因从张朝阳口中说出并非虚词，这给搜狐视频的发展带来诸多便利。今年3月，《吸血鬼日记》男主角保罗·éŸ¦æ–¯åˆ©ï¼ˆPaul Wesley）到访搜狐，张朝阳亲自下楼迎接，并如同一个久未见过明星的孩子般拿着手机在人群中拍照。当时，搜狐内部流传，韦斯利中国之行乃因上海的商业活动，其特意来北京仅是希望能够见到张朝阳。韦斯利的经纪人也将唯一的采访机会留给搜狐。张朝阳除了全程陪同之外，还在三里屯酒吧邀请高晓松等好友为韦斯利举办欢迎派对。
    张朝阳的办公室位于新办公楼的顶层，这里有一个宽大的私人咖啡厅，一个可以容纳十几人的会议室——他来办公室的主要工作就是开会，会议室也是他的办公室。从会议室可以通到一个硕大的玻璃屋，以及屋外的露天阳台。他依然享受着金钱和成功带来的快乐——耗费巨资在自己的办公室里修建一个巨大的LED屏，仅这个屏幕就造价600万元。这里是张朝阳举办各种Party的宝地。在第2季《中国好声音》结束以后，作为“好声音”的独家合作伙伴，张朝阳在这里举办了“好声音”的庆功会。在与各大明星的觥筹交错间，他的影响力正渗透进国内外娱乐圈。
    在各家视频的差异化发展战略中，搜狐视频渐渐确立了以美剧、综艺和自制剧为核心竞争力的发展方向。率先打开美剧采购局面并在美国娱乐圈中拥有如此高的地位，这与张朝阳长期混迹于娱乐圈以及他在4年前发起的反盗版行动密不可分。
    如今视频领域的大玩家很多出自搜狐——早期酷6网的创始人李善友、如今搜狐视频的竞争对手爱奇艺CEO龚宇都出自搜狐系。目前依然占据市场份额第一的优酷土豆CEO古永锵曾是搜狐集团的首席运营官，他与张朝阳相识于创业初期的1998年。

    版权之战
    4年前，张朝阳联合优朋普乐、激动网联合起诉优酷网盗版侵权。这一年，恰逢搜狐畅游成功上市，张朝阳将网络视频锁定为下一个战略发展重点，搜狐的销售人员被要求每个月的业绩要有一半来自视频。
    当然，这正是搜狐强势进军视频寻找视频突破点的时候。张朝阳回忆那段历史时说道：“我们做视频很早，只不过做了不同的道路，刚开始尝试过P2P，后来发现P2P是盗版的道路就终止了。用户上传和分享是优酷做起来的，作为上市公司，不做盗版就做正版，于是发起了打击盗版的业界行动。”
    后来，优酷网寻求上市，迫于美国投资方的压力，不得不走上正版之路，张朝阳的反盗版战略取得了阶段性进展：4年前各视频网站几乎不怎么花钱就可以获取电视剧，如今各家都分别开始买正版。搜狐视频购买电视剧《青春谁作主》的价格是1000元一集，后来《大秦帝国》涨到了2.5万元一集，如今现在随便购买一个热播剧就是100万一集，这是打盗版的成果。
    后来，张朝阳在参加娱乐圈聚会时，那些电视剧的明星纷纷告诉他自己片酬急剧升高的事情，电视剧片酬已经从几年前的几万涨到了几十万，甚至到了几百万。
    随着反盗版成果日益明显，如今浏览器的播放已经没有盗版了。但带来的显著变化是版权价格的水涨船高，各大视频网站每年花在内容购买上的成本有增无减，独家内容成为各大视频网站争夺的焦点，视频网站从UGC、争夺带宽过渡到了版权大战的阶段。到今年，曾被搜狐起诉的优酷土豆，已经成为了版权购买大户，每年花费2亿美元用于版权购买，而搜狐视频亦花费1亿美元购买版权。总体上算下来，视频网站每年花在版权上的成本将近10亿美元。
    “每家都在花60万～100万一集买剧，你还零成本盗，这个太荒唐了。”张朝阳说。4年之后，他重新集合了当年合作者包括竞争对手，进行更大规模的反盗版。“这次打盗版不过是把那次打盗版进行到底，如果不进行下去就是前功尽弃，我们现在都面临着要花这么多钱买内容，但是我们1/3流量被走了，导致广告卖不出去，或者卖的广告不能覆盖成本。”
    11月13日的反盗版联盟大会起源于各家正版网络视频CEO们平日的聚会。“我们这几家做视频公司的平台对内容的购买交流非常多，主要聊些电视剧的交换、议价或者共同去竞标，这次是大家不约而同达成共识。” 张朝阳说。那时，每当与优酷土豆CEO古永锵、乐视网COO刘弘交流起盗版的事情，大家都开始变得义愤填膺。
    外界看来，这次反盗版的时机刚好选择了百度收购的爱奇艺启动上市之前，而反盗版联盟的主要问题则是指向百度的侵权行为——盗链和为盗版视频网站提供技术、流量、收入等全方位支持，并对通过百度视频搜索、百度影音、百度视频APP和百度影棒这四个产品来完成4个终端的侵权。
    “我们宁肯被你封杀，你不做盗版了我们欢迎。”在反盗版联盟发布会后，搜狐集团董事局主席兼CEO张朝阳在办公室顶楼的私人咖啡厅谈及百度时隔空喊话似乎在表决心。
    他身穿灰色西装内搭红白格子衬衣，说话间隙偶尔会把脚盘在腿上，这在公共场合显得有些不合时宜，但他并不在乎。
    在2012年，视频产业正在发生深刻的变化。优酷土豆合并，百度全资收购爱奇艺，以及搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联合宣布共同组建“视频内容合作组织”，各家视频网站积极推进自制剧。到了2013年，在此背景下，网络版权的价格从最高的150万下降到了50万～60万。为何各家选择在告别天价版权之年的时候阻击百度？

    流量战争
    张朝阳反复称百度已经让他忍无可忍，他这样解释在此时发动阻击战的原因：
    第一，如今视频内容版权费比几年前高很多，各公司到年底了都涉及到明年的预算问题，电影的引进成为关键问题。盗版对电视剧的影响相当大但不致命，因为电视剧在靠广告模式支撑整个行业；但电影的情况大不相同。如果视频网站买了电影版权，只能走收费不可能依靠广告，如果有人盗版电影，各大视频网站难以建立商业模式，随着运营商愿意帮助支付以及其他支付渠道的通畅，视频网站正在广泛考虑收费观看电影的模式能否可行。
    第二，众多的视频网站面临着1/3的流量去了盗版，流量外流直接损失广告收入。但百度又过于强大，单独反盗版则面临被封杀的危险，只有联合起来才能干。
    另一个未被言明却被诸多业界人士认为关系密切的核心原因是：在PC端向移动端的迁移中，百度视频APP宣布已经拥有了1亿用户。而百度移动客户端作为移动入口却难以导流到各视频网站，在百度视频的APP内完成了播放，这种所谓的“ç›—æ’­”行为也正让各大网站们揭竿而起。
    相比于仅仅内容上盗播与下线，搜狐眼中的“大恶”在于百度帮助中小网站建立盗版产业链，并提供技术、流量和收入分成体系：首先有一个CMS系统帮助建一个网站，一个人5分钟能建一个网站，之后，盗版网站将用个人网站数据进行P2P引流，追到种子上发现IP地址，有部分IP地址确认是百度提供；P2P流过来后下载百度影音播放器才可播放。反盗版联盟指出，百度在其中为中小网站提供了广告联盟分成，协助建立网站，P2P引流，从而建立起盗版网站的灰色产业链。
    刺激反盗版联盟此时站出来的真实目的露出冰山一角，除了高价的版权支出，背后真正的意图还在于百度对PC以及移动客户端的流量截取。
    对比4年前的反盗版之战，此次的反盗版联盟涵盖了视频阵营的流量大户，却缺少了优朋普乐这样的版权方。除了乐视网还在进行版权分销以外，搜狐、腾讯等视频网站的核心盈利模式是通过流量向广告主销售贴片广告以及会员付费，后者正是网络视频针对电影的商业模式。相比于电视台按时间收取广告费的方式，视频网站的方式是按流量收取费用，也就是说，流量库越大，广告收入也就越多。
    在搜狐视频花费近1亿独家购买第二季《中国好声音》的时候，贴片广告的费用也从千次点击30～40元涨到了120元，创造了网络视频的广告价格之最。广告价格的翻倍上涨预示着网络视频行业的欣欣向荣。但影响力和收入的核心是基于流量的品牌展示和收入结构。
    移动互联网的快速发展正在颠覆传统的PC形态，单个的APP链接形态难以如PC端进行流量导入。“百度APP的电视剧版权是我们的，但不是从我们服务器获得；有的在他的程序中看却直接从我们的服务器走，耗费我的带宽及版权，而且培养入口习惯，这是最恶心的。” 张朝阳说，“如果百度视频的APP可以跳转链接到搜狐的页面上，即使我并不希望这样做，但勉强可以接受。”
    勉强接受跳转不难看出，视频网站们对于移动端既希望流量导入又害怕丧失入口的隐忧以及面临流量截取的尴尬。

    脆弱的联盟
    在流量为王的时代，百度视频搜索目前为网络视频行业贡献了75%的搜索流量，成为各家视频网站最大的流量入口来源。
    联盟的困境和脆弱性也就显而易见：视频网站依赖于百度的入口获取流量，又畏惧阻击百度不当行为中伤害自身带来SEO排名降低甚至封杀之祸。即使是移动端的第3方跳转，亦是夹在流量与抉择之间。
    在发布会之后一周里，出现了亦悲亦喜的双重结果：好消息是百度已在手机端即百度视频APP部分停止盗播优酷土豆、搜狐视频和腾讯视频的版权影视内容，同时也部分下线盗版美国电影；坏消息是发布会结束的两天以后，张朝阳用百度搜索“TV sohu”发现已经找不到搜狐视频。
    各家处在联盟的奇怪博弈中，太过激进有可能面临掐断流量入口的危险，而退缩又难见成果。“我们可以集体屏蔽百度，但是没有用。第一百度影音盗版可以达到的用户要求，第二大量盗版是美国电影，我们对美国电影的版权也没有，所以它还是流量很大。”张朝阳说。
    但张朝阳看起来是最坚决的一个，他说即使是最坏的结果，也会坚持把这次的反盗版坚持到底，为此，他不惜拉拢正在与搜狗大战的奇虎360CEO周鸿祎，与政府不断沟通，甚至亲自上阵与百度CEO李彦宏喊话。他并未掩饰这一举动一箭双雕带来的商业利益，“电视剧和综艺会继续越来越火，同时如果盗版清除，产业能够提前进入盈利期，同时电影的收费项目也会爆发。”

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/16156.html