在网站用户看ä¸è§çš„地方,这家公å¸åšäº†ä»€ä¹ˆï¼Ÿ
《商业价值》æ‚å¿— 纪云|æ–‡
尚文|摄
58åŒåŸŽæ˜¯ä¸€å®¶“土”å…¬å¸ï¼Œå®ƒå¯†å¯†éº»éº»çš„网页布局让人仿佛回到20世纪;58上æ供的租房ã€æ¢é”ã€ä¿®é©¬æ¡¶ç‰æœåŠ¡è¿œè¿œç®—ä¸ä¸Š“阳春白雪”;在这些年互è”网一波åˆä¸€æ³¢çš„çƒæ½®ä¸å®ƒä»Žæœªç«™åœ¨èšå…‰ç¯ä¸‹——互è”网的主æµèˆ†è®ºæ—©å·²ä¹ 惯了它的å˜åœ¨å´ä¹Ÿå‡ 乎忘了它的å˜åœ¨ï¼Œæ²¡äººæŒ‡æœ›å®ƒèƒ½æŽ€èµ·å¤šå¤§æ³¢æ¾œã€‚å³ä¾¿å¶å°”出现在新闻里,也ä¸çŸ¥ä¸ºä½•æ€»ä¼´éšç€è´Ÿé¢æ¶ˆæ¯ã€‚
ç„¶è€Œå°±æ˜¯è¿™æ ·ä¸€å®¶å…¬å¸ï¼Œç«Ÿç„¶åœ¨ä¸æ¦‚股沉寂许久之åŽç¬¬ä¸€ä¸ªæ•²å“赴美上市钟声,一夜之间,也让人们开始é‡æ–°å®¡è§†è¿™å®¶“神奇的网站”。
58åŒåŸŽçš„故事一波三折。这家于2005年以“分类信æ¯ç½‘ç«™”之åæˆç«‹çš„å…¬å¸ï¼Œä¸€å‡ºç”Ÿå°±é¢ä¸´ç€æ®‹é…·çš„市场竞争。当年的创业者和投资人纷纷看到Cragslist的美国神è¯ï¼ŒçŸçŸå‡ ä¸ªæœˆå°±å†’å‡ºå‡ ç™¾å®¶ç±»ä¼¼å…¬å¸ï¼Œåœ¨é«˜å³°æœŸè¾¾åˆ°2000家之多,仿若两年å‰è¡€é›¨è…¥é£Žçš„团è´è¡Œä¸šã€‚两年厮æ€åŽï¼Œå¹¸å˜è€…们都开始艰难的转型和商业模å¼çš„探索:58åŒåŸŽæ›¾åšè¿‡DMæ‚å¿—ï¼Œè¯•å›¾è½¬åž‹ä¸ºç”µå•†ï¼Œä¹ŸåŠ å…¥è¿‡å›¢è´å¤§æˆ˜ï¼Œæœ€ç»ˆèµ°ä¸Šäº†“本地生活æœåŠ¡å¹³å°”çš„é“路。
上一次它å—到如æ¤å¯†é›†çš„关注还是2011年与赶集网的广告大战。当时,喊瀓一个神奇的网站”çš„æ¨å¹‚和骑ç€æ¯›é©´çš„姚晨出现在å„大电视å°ã€ç½‘ç«™ã€åœ°é“和巴士上,å¯è°“铺天盖地。
2年过去,为什么上市的是58åŒåŸŽï¼Ÿåœ¨ç½‘站用户看ä¸è§çš„地方,这家公å¸åšäº†äº›ä»€ä¹ˆï¼Ÿ
两个关键时刻
赶集网曾有两次对58åŒåŸŽé€ æˆä¸å°çš„冲击,而这两次冲击都促使58åŒåŸŽåŽæ¥å±…上。
第一次是在2007年,那一年6月陈å°åŽå…¥èŒèµ¶é›†ç½‘,负责SEO(æœç´¢å¼•æ“Žä¼˜åŒ–)。这体SEO骨ç°çº§é«˜æ‰‹”用åŠå¹´æ—¶é—´è®©èµ¶é›†ç½‘çš„æµé‡ä»Ž10万æå‡åˆ°40万,远远超过58åŒåŸŽã€‚这件事引起了姚劲波的注æ„,并下定决心è¦æŠŠé™ˆå°åŽæŒ–到58åŒåŸŽã€‚
姚劲波先是和陈å°åŽè§é¢èŠï¼Œæœªæžœï¼ŒæŽ¥ç€ç”¨“åŒæ˜¯æ¹–å—人”套近乎和陈å°åŽè§é¢ï¼Œè¿˜æ˜¯æ²¡æˆã€‚姚劲波干脆直接跑到赶集网ä½äºŽæ¸…åŽç§‘技å›çš„创新大厦办公室楼下,打电è¯ç»™é™ˆå°åŽè¯´“æˆ‘æ˜¯å§šåŠ²æ³¢ï¼Œæˆ‘åœ¨ä½ ä»¬æ¥¼ä¸‹ã€‚ä½ è¦æ˜¯ä¸ä¸‹æ¥ï¼Œæˆ‘å°±åŽ»ä½ ä»¬å…¬å¸æŠŠä½ 找下æ¥ã€‚”
挖到陈å°åŽåŽï¼Œå§šåŠ²æ³¢å¹¶æœªå°†ä»–åªæ˜¯å½“作一个员工æ¥ç”¨ï¼Œè€Œæ˜¯è®©ä»–åšå‰¯æ€»è£ï¼Œè®¸ç»™æœŸæƒï¼Œå¹¶åœ¨é‡è¦çš„投资人会议上都带ç€é™ˆå°åŽï¼Œæ˜ç¤ºç€é™ˆå°åŽåœ¨å…¬å¸çš„é‡è¦åœ°ä½ã€‚陈å°åŽä¹Ÿè¯æ˜Žäº†è‡ªå·±çš„价值。到了58åŒåŸŽåŽç”¨äººæµ·æˆ˜æœ¯ï¼ŒæŠ•å…¥ä¹‹å‰ä¸‰å››å€çš„人力,用8个月将58åŒåŸŽçš„æµé‡ä»Ž20万çªç ´åˆ°100万,这ä¸ä»…拉大了58åŒåŸŽå’Œèµ¶é›†ç½‘çš„å·®è·ï¼Œè¿˜æ”¹å˜äº†58åŒåŸŽçš„性质——在æ¤ä¹‹å‰åªèƒ½ç®—是å°ç½‘站,ç»è¿‡æ¤ç•ªä¸‹åŠ›æ°”用SEO倒æµé‡åŽï¼Œåè€Œå¥ å®šäº†è¡Œä¸šç¬¬ä¸€çš„ä½ç½®ã€‚
如果ä¸æ˜¯èµ¶é›†ç½‘的动作,姚劲波ä¸ä¼šè¿™ä¹ˆæ—©æ„识到SEOçš„é‡è¦æ€§ï¼Œä¹Ÿå°±ä¸ä¼šæœ‰è¿™æ¬¡é£žè·ƒã€‚在两家公å¸çš„竞争ä¸ï¼Œèµ¶é›†ç½‘是嗅觉更æ•é”的那一个,但是由于没有åšåˆ°æžè‡´ï¼Œå而给了竞争对手å¯è¶ä¹‹æœºã€‚姚劲波在这件事上的果æ–和决心也是关键,ä¸æ˜¯ç¬¬ä¸€ä¸ªçœ‹åˆ°æ–¹å‘的没关系,å¯ä¸€æ—¦çœ‹åˆ°æ–¹å‘ï¼Œæ— è®ºå¦‚ä½•éƒ½è¦æ‰§è¡Œä¸‹åŽ»ï¼Œè¿™æ˜¯58åŒåŸŽèƒ½åŽå‘而居上的é‡è¦å› ç´ ã€‚
å¦ä¸€æ¬¡åˆ™æ˜¯é‚£åœºè‘—å的广告战。在2011年之å‰ï¼Œæ‰“电视广告还没æˆä¸ºäº’è”网公å¸çš„固定玩法,所以当58åŒåŸŽå¾—知赶集网è¦æ‰“电视广告的时候并没有特别在æ„。直到那年春节,当电视上所有çƒé—¨èŠ‚目都在放姚晨骑ç€æ¯›é©´çš„广告时,58åŒåŸŽçš„高层们æ‰æ„识到这是一个战略行为。
“他们希望拿这个钱去翻盘”,姚劲波判æ–。背景是2010年底,在解决了收入问题,并完æˆäº†ä¸¤è½®èžèµ„åŽï¼Œ58åŒåŸŽè®¡åˆ’在2011年实现盈利甚至考虑上市。然而赶集网的最åŽä¸€å‡»å½»åº•æ‰“乱了58åŒåŸŽçš„节å¥ï¼Œå§šåŠ²æ³¢çš„选择是用两å€çš„钱打回去。
最åŽçš„结果是,那年58åŒåŸŽåœ¨å¹¿å‘Šä¸Šçš„花费6700万美元。姚劲波说自己åšè¿™ä»¶äº‹çš„逻辑很简å•ï¼Œ“我们ä¸æƒ³å‡ºçŽ°ä»»ä½•å› 为我们没看到ã€è€Œè®©å¯¹æ–¹è¶…越我们的情况,ä¸ä¼šç»™ç«žäº‰å¯¹æ‰‹ä»»ä½•æœºä¼š”。这次广告战ä¸ä»…让58åŒåŸŽå®¶å–»æˆ·æ™“,也给åŽæ¥è€…æ ‘ç«‹äº†é«˜å£åž’。陈å°åŽè¯´ï¼Œ“我们ä¸å…许竞争对手用广告æ¥è¿½æˆ‘,我把这æ¡è·¯å½»åº•å µæ»äº†ï¼Œä»¥åŽå†æœ‰äººæ‰“广告,别拿1亿美元,拿2亿美元。”
这次广告战,尽管58åŒåŸŽåˆä¸€æ¬¡è¢«å 了先机,并为æ¤ä»˜å‡ºäº†å‡ åƒç¾Žå…ƒçš„代价,但最终的结果å´æ˜¯è®©å¯¹æ‰‹æ— 法翻身。
在58åŒåŸŽå’Œèµ¶é›†ç½‘çš„è¿™ç§è¿‘身肉æä¸ï¼Œæˆ˜ç•¥ä¸Šçš„è½åŽå¾ˆå¯æ€•ï¼Œæ›´å¯æ€•çš„是“起了大早å´èµ¶äº†æ™šé›†”。赶集网对58åŒåŸŽçš„两次冲击ä¸å¯è°“ä¸å¤§ï¼Œä½†æ²¡æœ‰å¤§åˆ°è®©58åŒåŸŽæ— 力还手,å而对嗅觉相对迟é’çš„58åŒåŸŽè€Œè¨€æ˜¯ä¸€ä¸ªè¦é†’,让这家公å¸ä»¥ä¸¤å€é‡çš„力é‡æ‹å›žåŽ»ï¼Œç»“果自然ä¸è¨€è€Œå–»ã€‚
在商业世界,从想法到è½å®žä¸é—´æœ‰å¾ˆé•¿ä¸€æ®µè·¯ï¼Œèªæ˜Žäººå¾€å¾€æ˜¯å…ˆçœ‹åˆ°æ–¹å‘的那一个,但由于没有åšåˆ°æžè‡´ï¼Œå而给了åŽæ¥è€…机会。如果说这ç§äº‹ç¬¬ä¸€æ¬¡å‘生还å¯ä»¥ç”¨å¶ç„¶æ¥è§£é‡Šï¼Œç¬¬äºŒæ¬¡ä»å¦‚æ¤åˆ™æ˜¯èƒ½åŠ›é—®é¢˜äº†ã€‚商业上的æˆåŠŸå¹¶éžèªæ˜Žå°±å¯ä»¥ï¼Œè¿˜è¦æžœæ•¢ï¼Œè¦æ•¢æ‹¼ï¼Œæœ‰è¶³å¤Ÿçš„决心从想法走到最åŽçš„è½å®žã€‚
强大的地é¢éƒ¨é˜Ÿ
58åŒåŸŽåœ¨å…³é”®æˆ˜ç•¥èŠ‚点上的åŽå‘制人,让它能é 倒æµé‡å’Œå¹¿å‘Šæˆ˜åœˆä½æ›´å¤šç”¨æˆ·ï¼Œä½†ç”¨æˆ·æœ€ç»ˆå¯¹è¿™å®¶å…¬å¸çš„价值认å¯è¿˜æ˜¯è¦é å…¶3000多å地é¢éƒ¨é˜Ÿçš„æŒä¹…耕耘。
周飞是58åŒåŸŽåºžå¤§åœ°é¢éƒ¨é˜Ÿçš„一员。
“ä½ èƒ½ä¸èƒ½ä¿è¯æˆ‘一定能招到人?”,这是周飞被问到最多的问题。作为58åŒåŸŽåŒ—京招è˜ä¸šåŠ¡çº¿è´Ÿè´£äººï¼Œä»–的客户å¯èƒ½å°±æ˜¯ä½ 家门å‰çš„å°é¤é¦†æˆ–街边的一家针ç¸æŒ‰æ‘©åº—。对这些店主而言,互è”网是一个很é¥è¿œçš„东西。他们ä¸ç†è§£ï¼ŒåŒæ ·æ˜¯æ‹›è˜ï¼Œ58è¿™ç§æœ¬åœ°ä¿¡æ¯å¹³å°æ‰€æ供的招è˜æœåŠ¡ä¸Žä¼ 统的人力资æºå…¬å¸æ‰€æ供的有何ä¸åŒï¼ŸäºŽæ˜¯å‘¨é£žå’Œ58åŒåŸŽçš„其他3780å销售需è¦ä¸€ä¸ªä¸ªåœ°åŽ»å‘Šè¯‰è¿™äº›“ä¸å°å•†æˆ·”,å‘58付费è´ä¹°æœåŠ¡èƒ½å¸¦æ¥å“ªäº›å¥½å¤„,互è”网究竟是什么东西。
好ä¸å®¹æ˜“让这些人付费åŽï¼Œå¾€å¾€è¿˜ä¼šè¢«é—®åˆ°å¦å¤–一个问题:我买了这个东西åŽä½ 能ä¸èƒ½å¸®æˆ‘æ“作?在58åŒåŸŽçš„è¿‘30万付费商户ä¸ï¼Œè¿„今为æ¢è¿˜æœ‰1/3的人ä¸ä¼šä½¿ç”¨äº’è”网。为æ¤ï¼Œ2010年,58åŒåŸŽåœ¨å¤©æ´¥æˆç«‹å®¢æˆ·æœåŠ¡ä¸å¿ƒï¼Œä¸“门为这群人æä¾›“代办”æœåŠ¡ï¼Œä»£åŠžçš„æ–¹å¼æ˜¯æœ€ä¼ 统的çŸä¿¡æˆ–电è¯ã€‚
过去8年里,尽管58åŒåŸŽçš„主页没怎么大å˜ï¼Œä¸€ç›´æ˜¯ç®€å•çš„由文å—链组æˆçš„分类信æ¯ï¼Œä½†è¿™å®¶å…¬å¸å´ä¸€ç›´é»˜é»˜åœ°å‘线下生长。如今,直è¥åŠ 上代ç†å·²ç»æœ‰ä¸Šä¸‡å销售队ä¼ï¼Œæ‹“展到全国é‡è¦åŸŽå¸‚。它用上述看上去很笨é‡çš„æ–¹å¼å°†æ¬å®¶å¸ˆå‚…ã€ä¿æ´é˜¿å§¨ã€å°é¤é¦†è€æ¿ã€æˆ¿åœ°äº§ä¸ä»‹ç‰ç‰äººéƒ½æ¬ä¸Šäº’è”网,并为他们æä¾›æœåŠ¡ã€‚
对比一开始的效仿对象Cragslist,至今这家网站åªæœ‰30个员工,很多人用“æ怖”这个è¯æ¥å½¢å®¹58åŒåŸŽåºžå¤§çš„销售队ä¼ï¼Œå§šåŠ²æ³¢åˆ™è®¤ä¸º“åªèƒ½æ˜¯çŽ°åœ¨è¿™ä¸ªæ ·å”。
“å½“ç„¶ä½ æ˜¯å¯ä»¥ç‰çš„,但是è¦ç‰å¤šä¹…没人知é“,å³ä¾¿ç‰åˆ°äº†ï¼Œå‡ä»€ä¹ˆæ˜¯ä½ ?”姚劲波很早就åšå®šäº†åšçº¿ä¸‹çš„æ€è·¯ï¼Œä»–çš„é€»è¾‘æ˜¯ï¼Œå½“ç”¨æˆ·çš„ä½¿ç”¨ä¹ æƒ¯å·²ç»å˜åŒ–的时候,ä¸è®ºè¿™ç¾¤å•†æˆ·å¯¹äº’è”网了解多少,他们都必须跟ç€è½¬ç§»åˆ°çº¿ä¸Šï¼Œ58åŒåŸŽçš„工作就是帮助他们实现这一过程。
然而说æœè¿™äº›ä¸å°å•†æˆ·å¹¶éžæ˜“事。对这群人而言,他们ä¸åœ¨ä¹Žä»€ä¹ˆè¡Œä¸šåœ°ä½ã€å“牌形象,也对O2Oã€æœ¬åœ°ç”Ÿæ´»ã€LBS这些概念ä¸æ„Ÿå†’,他们想看到自己花的æ¯ä¸€åˆ†é’±éƒ½æœ‰æ•ˆæžœã€‚è¿™åªæœ‰é 建立庞大的“地推”部队,让这些人æˆä¸ºäº’è”网和线下商户的纽带。
2009~2011年,58åŒåŸŽçº¿ä¸‹éƒ¨é˜Ÿè¿…é€Ÿæ‰©å¼ ï¼Œå°†ç›´è¥é”€å”®ç‚¹é“ºåˆ°å…¨å›½27个城市。相较而言,赶集网则开拓到北上广深四个城市。å‰èµ¶é›†ç½‘副总è£ã€çŽ°58åŒåŸŽè¥é”€è¿è¥å‰¯æ€»è£å¶å…µè¯„价,æ£æ˜¯è¿™ä¸ªé˜¶æ®µçš„æ‰©å¼ æ‹‰å¤§äº†58åŒåŸŽä¸Žç«žäº‰å¯¹æ‰‹çš„å·®è·ã€‚åŒæ—¶ï¼Œ58åŒåŸŽåœ¨å¤šå¹´çš„摸索ä¸æ£é€æ¸å½¢æˆè‡ªå·±çš„一套åšæ³•ã€‚
周飞所负责的销售线下有专门的针对房产ç»çºªå…¬å¸çš„æ‹›è˜çº¿ï¼Œè¿™æ¡çº¿ä¸Šæ€»å…±åªæœ‰11个人,这11个人æ¯äººéƒ½æœ‰è‡ªå·±ä¸¥æ ¼åˆ’分的区域,他们åªè´Ÿè´£è¿™éƒ¨åˆ†ä¸šåŠ¡ï¼Œå…¶ä»–人也ä¸è¢«å…许涉足。这群人在入èŒåŸ¹è®æ—¶å°±ä¼šè¢«å‘ŠçŸ¥æ‰€åˆ†ç®¡åŒºåŸŸæœ‰å¤šå°‘家房产ç»çºªå…¬å¸ï¼Œåˆ†åˆ«éƒ½æ˜¯ä»€ä¹ˆè§„模,他们会问什么问题,一般æ¥è¯´ä»–们还会去哪些地方打招è˜å¹¿å‘Šï¼Œä»–们愿æ„花多少钱在上é¢ï¼Œå“ªç§æ•ˆæžœæ›´å¥½……工作之åŽï¼Œä¹Ÿéœ€è¦é¢‘ç¹åœ°ä¸Žå®¢æˆ·æ²Ÿé€šï¼Œç”¨å‘¨é£žçš„è¯è¯´ï¼Œ“他们平时都泡在这些店里”。
这些销售人员对一个领域的深挖能让自己æˆä¸ºè¿™ä¸ªé¢†åŸŸçš„ä¸“ä¸šäººå£«ï¼Œå› è€Œå–得商户的信任,这是58åŒåŸŽåœ°é¢éƒ¨é˜Ÿçš„æ ¸å¿ƒç«žäº‰åŠ›æ‰€åœ¨ã€‚58åŒåŸŽå‰¯æ€»è£é™ˆå°åŽæ›¾å°†çº¿ä¸‹èƒ½åŠ›ä¸Žèµ¶é›†ç½‘比较,“为什么深圳ã€å¹¿å·žçš„广告主信我?我的分公å¸äº”å…å¹´å‰å°±åœ¨é‚£å„¿ï¼Œä½ 说他信è°ï¼Ÿ”。
也åªæœ‰æ·±æŒ–一个领域,æ‰èƒ½æ·±åº¦äº†è§£å®¢æˆ·éœ€æ±‚,为他们æ供差异化æœåŠ¡ã€‚而这在本地生活æœåŠ¡é¢†åŸŸæžä¸ºå…³é”®ã€‚本地生活æœåŠ¡çš„特点就是差异性æžå¤§ï¼Œé’ˆå¯¹è¿™äº›äººåšæœåŠ¡ï¼Œå°±éœ€è¦æ供差异化的产å“。比如,婚纱摄影店希望展示婚纱图片,æ¬å®¶å…¬å¸åˆ™å¸Œæœ›çªå‡ºè½¦è¾†å’Œæ¬è¿äººå‘˜ä¿¡æ¯ç‰ã€‚å› æ¤ï¼Œé”€å”®äººå‘˜è¿˜å……å½“å¸‚åœºè°ƒç ”å‘˜çš„è§’è‰²ï¼Œå°†å®¢æˆ·éœ€æ±‚åæ˜ åˆ°äº§å“å¼€å‘ä¸ã€‚
而在这背åŽåˆ™æ˜¯å¯¹é”€å”®äººå‘˜çš„一整套管ç†ç³»ç»Ÿã€‚从2012年下åŠå¹´å¼€å§‹ï¼Œ58åŒåŸŽå¼€å§‹å¯¹é”€å”®å›¢é˜Ÿè¿›è¡Œç²¾ç»†åŒ–管ç†ï¼Œç”¨åŠå¹´æ—¶é—´æ·˜æ±°æŽ‰ä½Žäº§äººå‘˜ï¼Œæœ‰çš„团队最多淘汰率达到25%,直至今天,也ä¿æŒæ¯ä¸ªå›¢é˜Ÿ10%的淘汰率,结果是58的销售人员从4000多人å‡å°‘到3000多人。
淘汰低产销售人员的åŒæ—¶ï¼Œè¿˜ä»¥é¢†åŸŸä¸ºåˆ’分培养专业销售人员。于是å•ä¸ªé”€å”®çš„工作ä¸æ˜¯æ‚ä¹±æ— ç« ï¼Œè€Œæ˜¯å¯ä»¥æ ¹æ®å…¬å¸æŒ‡å®šçš„æ–¹å‘有针对性的打å•ã€‚最终结果是人å‡æ•ˆèƒ½æå‡ä¸€å€å¤šã€‚
本地æœåŠ¡è¦æ±‚深挖和下沉,对58åŒåŸŽçš„业务而言更是如æ¤ã€‚当互è”网的焦点未è½åœ¨58åŒåŸŽçš„地盘上时,它å·å·åœ°åœ¨çº¿ä¸‹è€•è€˜ï¼Œä¸“注于别人所ä¸æ„¿æ„涉足的苦生æ„,æ°æ°å½¢æˆäº†58åŒåŸŽçš„行业å£åž’,并最终在资本市场被认å¯ã€‚
回看这8年,这家公å¸åšçš„事都ä¸ç®—最èªæ˜Žçš„,也ä¸æ˜¯è¡Œä¸šä¸æœ€æœ‰å‰çž»æ€§çš„,但åªè¦çœ‹æ¸…æ¥šäº†å°±ä¼šä¹‰æ— å顾地åšï¼Œè¿™ç§é’感力在关键时刻能爆å‘出巨大能é‡ï¼Œå而å¯èƒ½å°†èªæ˜Žäººæ‰“败。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/16153.html