浓缩观点

• 2015年米兰世博会上，万科馆将以“食堂”为主题，构建的一个未来的生意新模式。

• 房地产行业的游戏规则正在发生变化。不同于传统的盖房子赚钱，万科正在尝试摸索一条靠“管房子”来赚钱的新模式，而食堂只是其中一个“引爆点”而已。

• 参加2015意大利米兰世博会是万科迈出国门的计划之一，它的“食堂”主题给所有来米兰世博会的参观者一个信号：万科建造的不仅是房子，还是社区文化。在这里，人们不仅可以居住，还能拥有一种“慢”生活。

3月4日，2015米兰世博会万科馆新闻发布会在北京意大利驻华大使馆召开。发布会上，万科米兰世博馆建筑、展陈、平面设计方案及其主创团队首次在观众面前亮相。作为世博163年历史上首家以海外独立建馆形式参展的中国企业，万科以“食堂”为展览主题，这在一定程度上颠覆了大众的认知。

万科开“食堂”，只是为了与世博会“滋养地球，生命的能源”的大主题相契合吗？万科开食堂，是博眼球吗？

仔细分析，就不难发现：万科以“食堂”为展览主题，不但与世博会大主题不谋而合，更重要的，透露出两个信息。

第一，万科进入通过商圈变现出更多价值的阶段。

房地产行业的比赛已经进入下半场，行业的游戏规则正在发生变化。如何在困难的市场环境中改善公司的盈利能力？大多数公司想到的就是单一的价格和成本。但怎样彻底创造一个“又一次让我们的客户惊喜”的新产品和生意模式才是最大的却未间断的挑战。

万科打赢下半场倚仗的是什么？在万科看来，未来的房子一定是要有人住的，所以上半场万科“为普通人造好房子”，下半场万科要“盖有人住的房子”。这意味着不但要把产品做好，还要通过食堂、物业服务等方式，吸引人们住进来。显然，不同于传统的盖房子赚钱，万科正在尝试摸索一条靠“管房子”来赚钱的新模式，而食堂只是其中一个“引爆点”而已。

事实上，从2010年开始，万科自创的第五食堂在全国各万科社区逐步推广开来，社区食堂不仅带来了生活上的便利，也成为社区居民交往、交流的重要公共空间。2015米兰世博会万科馆的“食堂”主题，可以说是万科实践社区食堂的再一次延展与探讨。

“此次万科馆选择‘食堂’主题，是希望从普通社区居民的视角呈现一个真实、完整的中国城市生活。”万科总裁郁亮在致辞中表示。他认为，在这个高速发展的时代，人们需要的不仅仅是好房子、好服务，更希望在融洽的邻里关系、和谐的社区氛围中寻求到情感的归宿和心灵的栖息。

食堂就是这样的一个栖息地。在中国传统语境下，“食堂”是一个组合意向，“食”为“食物”或“吃”，而“堂”指大空间。在万科米兰世博会“食堂”，有这样一片“媒体森林”。它由近300块不规则摆放的屏幕组成，播放8~10分钟的影片。影片撷取了中国近60个城市的普通居民在社区食堂的真实生活片段，诠释了万科馆“Building Community Through Food”（以食物构建社区）的内涵。

万科这些社区中普通居民的生活片段，通过食物的联系构建“和谐的社区生活”，不仅是对万科馆“食堂”主题的集中诠释，还是万科作为城市配套服务商的追求，更是其可持续发展的最大动力。它标志着，万科作为房地产开发者，已经进入到可以通过商圈变现出更多价值的阶段。

第二，借力米兰世博提升形象，为海外战略铺路。

去年1月，万科官方宣布，万科成为首个参展2015米兰世博会的中国企业。当年4月，就有媒体爆出，万科高调亮相米兰世博会，或为其进军欧洲市场打响品牌第一战。一年过去，万科在欧洲市场已然有所行动。

在2月27日中国参展2015年意大利米兰世博会新闻发布会上，万科集团执行副总裁丁长峰这样对有关媒体表示，“我们在伦敦还会有项目，而米兰世博会可以提升万科的全球形象，2015年是万科第四个10年的第一年，非常有意义，我们董事局主席王石说我们要来（米兰世博会），我们就来了。”

目前，万科已在美国纽约、旧金山、新加坡、香港等处有房地产投资，3月3日万科“B转H”方案正式获批使得万科海外融资双平台浮现。在这种情况下，万科参加2015意大利米兰世博会，以“食堂”为主题向世界的人们展示自己，就更显得意味深长。

可以说，参加2015意大利米兰世博会是万科迈出国门的计划之一，它的“食堂”主题给所有来米兰世博会的参观者一个信号：万科建造的不仅是房子，还是社区文化。在这里，人们不仅可以居住，还能拥有一种“慢”生活。这种“慢”生活，在工作、生活节奏快的今天，变得不再奢侈。

而通过构建这种“慢”的、人与人之间和谐相处的文化氛围，万科在世界范围内品牌价值将得到再次提升，并对其海外战略铺就成长的道路。

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