浓缩观点

• 平价快时尚品牌的后来者，如何让中国客人走进SPAO，进而打破市场格局呢？

本文转自《环球企业家》
作者陈敏

SPAO品牌位于上海人民广场的中国首店拥有3000平方米的面积—罕见的巨大建筑物里，货架、立柱上满是明星海报，连收银台背后亦不断播放明星视频，甚至印有明星群像的购物袋于附近餐厅、地铁站亦是铺天盖地，SPAO品牌无疑构建起一张吸引力强大的明星磁场，开业当天吸引着总计1.29万名消费者“里三圈外三圈”地围观及疯狂购物。

韩国衣恋集团旗下的SPAO品牌总经理尹洪灿说道：“全部都挤满了，完全饱和—不能再多挤进去一个人。”开张仅3天时间，销售额成绩已达到400万人民币，韩国媒体界惊呼：“短短3日，已超过首月预定销售目标的三分之一”。

韩国衣恋中国市场部副经理方磊表示，“破了集团内部的纪录，没有任何品牌开业当天取得如此高的销售成绩。”最终，单店首月销售额冲到1600万元。衣恋集团会长朴圣秀亦借机高调宣布未来规划：至2015年，在中国计划开设50家SPAO分店，销售额达到5000亿韩元（约28.5亿元人民币）规模。

明星利刃

原本，这是一件难度极大的事。SPAO品牌是韩国衣恋集团首次采用SPA（自有品牌专业零售商）模式进攻市场。

SPA是一种从商品企划到生产制造，再到终端零售的全产业链整合运作模式，在上世纪80年代由美商GAP提出，日商优衣库将其发扬光大—因为SPA模式所有的生意环节都自身掌控、不存在中间环节，优势特点是“平价”二字。SPA最新拥趸者ZARAå’ŒH&M则将这一模式的产品设计更新速度发挥到极致，以“平价”加“快时尚”两项策略创造出服装界新奇?迹。

不过，韩国衣恋环伺中国的强敌：瑞典H&M、西班牙ZARA、美国GAP、日本优衣库、德国C&A、法国UR……平价快时尚品牌的后来者又如何让中国客人走进SPAO，进而打破市场格局呢?

“韩国最好的资源就是明星。”方磊斩钉截铁地说。

从2010年SPAO品牌自韩国诞生后，其主动与人气明星组合“天团”联在一起，以明星军团作为切开市场的突围利器，始终一以贯之。尹洪灿表示，“比优衣库、ZARA开始起步时间晚，SPAO来自以K-POP风靡全球的韩国，用明星帮衬提高知名度是一种自然选择。”

代言人策略绝不新鲜，但SPAO的策略是令品牌和明星产生的高度融合感，甚至实现“看到明星便想到SPAO”，此有赖于衣恋集团与韩国最大娱乐经纪公司SM的深度合作。

品牌诞生之初，双方定下品牌与明星形象高度融合的品牌竞争力长远计划。中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，“SPAO与SM公司并非一次性合作，而是合资成立公司，将品牌与明星形象的连接，保持股权上的持续性。”2009年，韩国服装和娱乐两大巨头走到一起，誓要联合打造属于韩国的快时尚品牌，衣恋集团控股51%、SM占股49%的合资比例成立名为ALEL的公司，专为SPAO品牌推广服?务。

2013年6月，衣恋又以100万韩元“友情价”将所有股份转让给SM娱乐。朱庆骅还表示，“衣恋以往引入新品牌也较注重明星效应，但为发展一个服装品牌专门与娱乐公司合作成立合资公司是首次。”

其策略以人气最高的男团和女团各一支来代言，而粉丝就成为该品牌坚实的消费群基础。2012年春夏，代言女团从少女时代调整为F(x)，男团Super
Junior稳定不变。正如方磊所言，“其他区域的明星，没有谁能到达韩国明星获得粉丝的疯狂程度”，韩国经纪公司善于调动控制粉丝热情，他们成功的造星运动也为SPAO品牌奠定独特资源。Super
Junior这一团队出道8年，仍保持亚洲天王级男团的人气，其粉丝也都成长为有成熟消费力的主力人群。甚至SPAO开业原计划的明星见面活动，也因为其知名度太高而没有审批通过。

“其他品牌觉得明星是远远小于品牌的，只是穿着品牌衣服的代言人，但对SPAO来说明星就是品牌，这是走得更极端的方式。”尹洪灿解释。

其极端程度甚至体现在“所有品牌形象都随着明星而来”的策略上。

比如，SPAO男士服装分为生活休闲和商务休闲两条产品线，让品牌拟人化也将Super
Junior十多位成员根据明星气质、屏幕形象进行区分，与SPAO西装、风衣等商务服饰形象紧密结合的明星，仅限于团队中的李赫宰、崔始源、曺圭贤三人。

朱庆骅表示，“这绝对是明智选择，成员较多，性格风格各异，对消费者影响维度广。”

它甚至被定义成“另一种明星的衍生品”，SPAO品牌店体验犹如一次与喜爱明星的亲密接触。“一抬头、一转身都能看到明星照片，8个55寸大屏幕上播放着明星的演出视频，置身在城堡般感觉的店铺，就是在最佳时机抓住了粉丝的心。”尹洪灿形容道。

SPAO尽可能把明星形象在各层面上的营销功效放大，“别的品牌也会做，但我们就是更极端。”明星同款示范效应下，指定来找宋茜照片上穿的绿色背心或立柱上看到雪莉和Amber穿的棒球服同款试穿的消费者，大有人在。还有专程赶来与明星立牌或者海报合照的粉丝，照片当然不忘在微信朋友圈分享，这又成了对SPAO最好的宣传。

它的手提购物袋也是这种“极端”的代表。衣恋旗下品牌少有在媒体大规模广告投放，其强项在于终端渠道，除以罗马柱等元素精心打造店铺的高端形象，只要是客人能带走的，“在产品包装、赠品等材质上，衣恋都很舍得花钱”，购物袋自然是其中之列。“舍得花钱做这么贵的袋子”获得粉丝积极回馈，方磊还遇到过想直接花钱购买印有明星头像购物袋的粉丝。

事实上，超大号手提袋25元、中号手提袋15元，SPAO的手提购物袋已经在淘宝上被粉丝争抢了。在开业期间，这些购物袋也成了最好宣传品之一，“这不是郑秀晶、宋茜吗?”路人看到整条西藏路与南京东路上都拎着这样的手提袋，也自然产生浓厚的兴趣。

配合粉丝人群的喜好，SPAO的互动活动礼物成了明星签名海报、照片、Super
Junior官方微博上无法看到的独家问候视频、独家粉丝见面机会等，这些都成了粉丝们死忠的理由。在韩国明洞店的四层被称为“EverySing”，这里成为展出SM旗下明星难得一见的签名写真照等周边产品的空间。

定位之战

明星策略只能突围，品牌成功的基石在于差异化的定位战略，SPAO提出“全世代”(All Generation)概念，其雄心像优衣库一样“Made For
All”。尹洪灿解释，“优衣库的款式非常简单，不是好或也不好，这是一种战略”。SPAO将整体风格定位为接近优衣库的传统经典，而不像ZARA更偏向潮流。

这些经典款一方面来自衣恋集团一贯的美式校园基因，另一方面引自市场上的畅销品类，比如雪地靴、豆豆鞋、帆布鞋等。SPAO在经典款式的基础上对纽扣拉链等配件以及适合中国人的修身裁剪上下功夫，比如对“猪鼻子包”的口袋和内部分隔做调整优化。价格上SPAO与优衣库近似甚至更低。

而差异化战略在于“经典基础上又时尚一筹”。方磊说，“我用通俗的话概括SPAO的战略就是漂亮。”优衣库选衣服，即使是忠实粉丝，也不是因为其漂亮，而是其产品款式不张扬、讲究保暖等功能性特点。优衣库店内环境使用全亮的一片白色光源铺设，客人可以安安静静挑东西，其特点概括起来是“安静”。

但是SPAO门店以点光源来提亮，有高光，有暗处，视觉丰富有层次，令人有惊艳跳跃之感，背景音乐营造出“热闹的氛围”。目标是令产品被消费者看到的第一眼就觉得好看，比如简单的居家服，SPAO会增添卡通形象元素。与优衣库相比，SPAO颜色更活泼、鲜亮，鲜红嫩绿的青春色彩在Super
Junior和F(x)的明星身上被淋漓演绎。

“视觉”这一差异性也契合粉丝消费群的特点。方磊表示，“优衣库强调功能性是它的客人愿意学习，自然加强这一点;我们的顾客就吃明星这一套，那我们就让靓丽产品与明星形象放大化。”

SPA模式是衣恋集团的全新尝试，但其过往的积累也为SPAO输送着充足养分。首先，对中国消费者审美习惯的了然于胸。商品企划部高级经理李红艳表示，“在中国市场钻研20年都已深刻了解。”举例而言，在中国外套卖得比韩国好、女装销售占比远高于韩国市场。借助消费者洞察的积累，SPAO完全按照中国顾客偏好进行商品结构调整，其门店一二层皆为女装休闲服，男装在三层。

对于时尚敏感度低的中国男士，SPAO还在休闲服之外引入商务产品线，满足其需求。

衣恋的20年积累，使其在全中国拥有6700家专柜。这意味着它能快速地获取一手消费者反馈，掌握市场讯息。衣恋另一个重要市场信号便是：中高端奢侈品市场正在萎缩，中国消费者曾经的暴发户心态正在改变，高性价比的产品成为宠儿。而2009年底，衣恋也看到韩国市场消费行为的改变，最终重金下注SPA模式。现在市场机遇又出现在中国，尹洪灿表示，“最佳发展SPA模式的时机，正是如今。”

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