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微信上卖保险:"微互助"为什么火了?
媒体来源: 《商业价值》

《商业价值》杂志 丁娅琳

 

浓缩观点

  • “微互助”是泰康在线推出的一款1年期防癌险产品,也是一款为微信平台量身定制的移动互联网产品,短短一周就吸引了8万用户参与,是什么让它得以快速火爆传播开来?

  • 怎样为这样一个活动选择险种呢?考虑到消费人群普遍面对的紧张工作生活节奏,雾霾天气引起的对健康的担忧,防癌保险或许是更具普遍需求的产品。

  • 在微信上卖保险,不可能让客户去填写复杂的信息,不可能让客户去经历漫长的核保环节。于是,简单简单再简单,就是在选定防癌险后,“微互助”产品设计的第一要务。

  • 社交和娱乐自然是“微互助”最大的亮点。完全基于微信“熟人”圈包装出来的“1元求爱”的主题,让微信好友可以在转发和朋友圈分享过程中,以撒娇、卖萌等各种方式邀请其他好友为自己购买。

 

“微互助”,2月28日正式在泰康在线微信官方账号上一推出就火了,尤其是朋友圈疯狂的被转发,转发、分享、直接微信支付购买,短短一周就吸引了8万用户参与。

在3月8日妇女节更是达到一个小高潮。泰康人寿保险股份有限公司(以下简称“泰康人寿”)一直是保险业界的“鲶鱼”,居安思危的态度让泰康人寿一直走在创新前沿。

“微互助”是泰康人寿精挑细选出自己1年期的防癌险产品为微信量身打造,为什么快速火爆传播开来了呢?

 

为啥选择防癌险?

 

“在微信上卖保险,一定要简单、有趣又符合移动化的特点。” 泰康人寿副总裁王道南表示。

选择怎样的险种呢?之前泰康人寿也考虑拿出短期、价格相对较低的意外险来在微信试水。但考虑到消费人群普遍面对的紧张工作生活节奏,雾霾天气引起的对健康的担忧,防癌保险或许是更具普遍需求的产品。

经过和合作伙伴腾讯的研讨,泰康人寿创新事业部创新了一把,把通常保障时间较长、价格相对较高、销售流程复杂的防癌险碎片化、简单化,而且用比起以往相同产品低得多的价格在微信上销售。

这款专用于微信销售的防癌险就叫做“微互助”,“微互助”的游戏规则是首先关注“泰康在线”的微信服务账号,自己首先支付1元,亲朋好友共同帮忙追加的方式,但是每人都只能支付1元购买1份。

“微互助”上限是100份,也就是除了自己首先购买的那1份外,可以在微信上求关爱让其他的亲朋好友购买剩下99份,每份1元能获得1000元的保障。求得99份关爱+自己1份=10万元的保障。这个几乎让人瞠目结舌的价格,奠定了“微互助”产品快速火爆的基础。

 

简单、简单、再简单

 

买保险,大家浮现在眼前的第一印象是繁文缛节、专业术语充斥让人云里雾里的条款。

在微信上卖保险,不可能让客户去填写复杂的信息,不可能让客户去经历漫长的核保环节,更不能给客户以骚扰的感觉。

于是,简单简单再简单,就是在选定防癌险后,“微互助”产品设计的第一要务。

极度简化客户所需填写的信息,只需要填写姓名和身份证号便能投保,从而尽最大可能保护客户隐私,也能让客户放心进行传播。同时,极大地突破了传统的投保流程,从客户信息在信息审核方面,使用一条简单的健康告知,替代了漫长繁杂的核保环节,只需要勾选即可确认;而必不可少的保险条款和告知说明,同样放在了页面的醒目位置,确保客户的知情权。

“微互助”的正式推出之时是2月28日,也就是2014年春节刚刚过完,这个时间点可谓妙不可言。

源于2014年春节微信推出的“抢红包”刚一推出就火得一塌糊涂。“抢红包”带动了微信支付的普及,为了玩抢红包,为数众多的微信用户将银行卡与微信进行了绑定关联。

微信支付普及,让“微互助”的付款也能用微信支付简单、快捷完成。从自己购买到转发求关爱购买,“微互助”整个过程简单流畅。

 

卖萌撒娇场景化设置

 

“微互助”一诞生就要是一款移动互联网产品,就是为微信平台量身定制的产品。

社交和娱乐自然是“微互助”最大的亮点。完全基于微信“熟人”圈包装出来的“1元求爱”的主题,让微信好友可以在转发和朋友圈分享过程中,以撒娇、卖萌等各种方式邀请其他好友为自己购买。

而且,当你给朋友献爱心买保险时,就会觉得自己也需要,也会自己想要给自己一份这样的保险。于是就这么快速传播了。用泰康人寿董事长陈东升的话说:“微互助把保险这种‘冷’的产品,在充满关爱的传递中变的温暖了”。

王道南反复提到的关键词是“场景化设置”。移动互联网的产品要设置适合的场景,“微互助”也是这么实践的。

“微互助”推出第二周适逢3月5日学雷锋日,“微互助”转发求关爱买保险时,标题变成:“快来关爱XXX吧,真爱不留名,今天都是活雷锋!”

紧接下来的3月8日妇女节,“微互助”的转发求关爱买保险时,标题变成:“快来关爱XXX吧,不管是女王还是男神,今天都要求爱!”

不仅如此,只要“微互助” 被关爱次数达99次的”女王”(女性用户),可获得时下大热韩剧《来自星星的你》里女主角千颂伊同款兰芝丝润盈彩唇膏。

这样的移动互联网热点营销方式,让“微互助”更好玩,也把“微互助”又推热一把。

“微互助”还直接借鉴了风靡一时的微信游戏“飞机大战”推出的“排行榜”功能,排行榜分“谁爱我”和“我爱谁”两大榜单。按照被关爱的次数由多到少进行排名,挖掘人们共同的“被关注、被爱”的心理需求,让保险变得更有人情味、更有趣。

最有意思的是,“微互助”求关爱还有匿名功能,也就是亲朋好友在为你买了1元钱保险后,可以选择匿名。在微互助的排行榜上,这个匿名显示成为“神秘好友”,也就是除了这个匿名人自己,谁也不知道他是谁。给这个移动互联网保险产品又增加了神秘好玩的色彩。

泰康人寿创新事业部副总经理丁峻峰表示,“微互助不仅仅是实现了保险产品在微信上的销售,我们最大的心愿是把保险最初的互助、关爱的理念,用这一款产品体现出来,让更多的客户体会到‘人人为我、我为人人’的保险理念,把朋友之间关爱、关心给予生动的表达。我们还要推出更多的基于互联网思维的创新保险产品。”

根据保险行业协会最新发布的《互联网保险行业发展报告》,2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家增加到60家,规模保费从32亿元增长到291亿元,三年间增幅总体达到810%,年均增长率达202%。2013年中国实现保险业保费收入1.72万亿元。可见,虽然互联网保险起步早、增速极为迅猛,但是互联网保险的保费仅占到总保费1%。所以互联网保险和移动互联网保险还有很大增长空间。

这款为微信量身打造的保险产品“微互助”领悟了移动互联网的精髓,它把移动互联网以客户为中心、用户体验至上的原则,贯彻到了产品的每一个环节,各种细节设计抓住了人们的各类心理需求。这也是为什么“微互助”能快速爆红了。

可以预见“微互助”只是一个开始,各种专门针对互联网需求和用户体验至上的创新产品将会接踵而来。保险公司们,你们做好准备了吗?

 

原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/30558.html?s=read

媒体来源:[文章]
(C) 《商业价值》





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