《商业价值》æ‚å¿— æ¨é’Š
浓缩观点
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æ— è®ºä¸Žå¼ºåŠ²å¯¹æ‰‹çš„è¥é”€å¤§é©å‘½ç›¸æ¯”,还是在当å‰ç¤¾ä¼šåŒ–è¥é”€å¤§æ½®æ„Ÿå®˜ä¹‹ä¸‹ï¼Œæ²ƒå°”沃确实ä¸å–„é•¿åˆ¶é€ â€œæ€§æ„Ÿâ€è¯é¢˜ï¼Œå®ƒé€‰æ‹©çš„æ˜¯é—·å¤´çŽ©ä½Žè°ƒä¹Ÿå¢žé•¿çš„å·®å¼‚åŒ–è¥é”€è·¯çº¿ã€‚
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尽管沃尔沃没有特别å¸å¼•公众眼çƒçš„æ–°é—»ï¼Œä½†åœ¨2013年,沃尔沃6款新车型投入市场,全年销é‡è¾¾åˆ°61146辆,ä½åˆ—国内豪åŽè½¦å¸‚场的第å…ä½ï¼ŒåŒæ¯”增长45.6%。
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在“德系三强â€é”€å”®ä¸šç»©æ”¾ç¼“çš„åŒæ—¶ï¼ŒäºŒçº¿è±ªè½¦ç»ˆäºŽç‰æ¥äº†å±žäºŽè‡ªå·±çš„æœºä¼šã€‚æ£å¦‚沃尔沃的一å¥å¹¿å‘Šè¯ï¼šâ€œä½ å·²ç»åŽŒå€¦å¾·å›½çš„ç”µå舞曲了å§ï¼Ÿè¯•试瑞典的金属摇滚å§ã€‚â€
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ä¸å°‘豪åŽè½¦å“牌ç»å¸¸ä¼šè¢«ä¸Žâ€œåœŸè±ªâ€ã€â€œå¯ŒäºŒä»£â€ç‰å½¢è±¡è”ç³»åœ¨ä¸€èµ·ï¼Œç›¸æ¯”ä¹‹ä¸‹ï¼Œæ²ƒå°”æ²ƒåˆ™æ›´åƒæ˜¯ä¸€ä¸ªå¦æ ¡é‡Œå…¸åž‹çš„好å¦ç”Ÿï¼Œå¾ˆå°‘æœ‰è´Ÿé¢æ–°é—»ä¼ 出。
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è™½ç„¶æ²ƒå°”æ²ƒçš„å®£ä¼ ä¸¾æŽªå¹¶ä¸åƒå¯¹æ‰‹é‚£æ ·å¼•æ¥å…¨æ°‘关注,但是如果以结果为导å‘就会å‘现,沃尔沃的æ¯ä¸€æ‹›å®žé™…上都能切ä¸è¦å®³ï¼ŒæŠŠå“牌信æ¯ä¼ é€’åˆ°ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹è€…é‚£é‡Œã€‚
2013年对于沃尔沃而言,是幸ç¦çš„一年。
在ç»åŽ†äº†2012年的震è¡åŽï¼Œæ²ƒå°”沃在2013年迎æ¥äº†å…¨é¢å¤è‹ã€‚6款新车型投入市场,全年销é‡è¾¾åˆ°61146辆,ä½åˆ—国内豪åŽè½¦å¸‚场的第å…ä½ï¼ŒåŒæ¯”增长45.6%ï¼Œè¿œé«˜äºŽè¡Œä¸šçš„å¹³å‡æ°´å¹³ï¼Œä¹Ÿè¿›ä¸€æ¥ç¼©å°äº†ä¸Žç¬¬äº”åçš„é›·å…‹è¨æ–¯ä¹‹é—´çš„å·®è·ã€‚
è¿™æ ·çš„æˆç»©å¯èƒ½ä¼šè®©è®¸å¤šäººæ„Ÿåˆ°æ„外,在过去的一年ä¸ï¼Œé™¤äº†2013年底12月13æ—¥å‘布了其首款国产车型S60L之外,沃尔沃并没有太多特别å¸å¼•公众眼çƒçš„æ–°é—»ã€‚
å观对手们,英è²å°¼è¿ªä¾é 《爸爸去哪儿》打了一场漂亮的情感翻身仗,æˆä¸ºåŽ»å¹´æœ€å¤§çš„æ±½è½¦è¥é”€ç•Œé»‘é©¬ï¼›é¢†å¤´ç¾Šå¥¥è¿ªåˆ™ä¸æ–å‘å¹´è½»æ—ç¾¤é æ‹¢ï¼Œå‰ä¸ä¹…çš„ä¸€åœºâ€œä¸–ç•Œå¥½å£°éŸ³â€æ¼”唱会也为它赚足了眼çƒã€‚
æ— è®ºä¸Žå¯¹æ‰‹çš„è¥é”€å¤§é©å‘½ç›¸æ¯”,还是当å‰ç¤¾ä¼šåŒ–è¥é”€å¤§æ½®æ„Ÿå®˜ä¹‹ä¸‹ï¼Œæ²ƒå°”沃这个属于ä¸å›½äººçš„豪车å“牌,在国内实在算ä¸ä¸Šåª’ä½“çš„å® å„¿ã€‚å®ƒä¸Šä¸€æ¬¡è¢«åª’ä½“å’Œå…¬ä¼—å¹¿æ³›å…³æ³¨ï¼Œå‡ ä¹Žè¦è¿½æº¯åˆ°ä¸¤å¹´å‰ï¼Œæ²ƒå°”沃ç¾çº¦äº†çªç„¶çˆ†çº¢çš„åŽè£”NBAçƒå‘˜æž—书豪åšä»£è¨€äººã€‚
有趣的是,沃尔沃尽管并ä¸å–„äºŽåˆ¶é€ â€œæ€§æ„Ÿâ€è¯é¢˜ï¼Œå´ä¸æ¯«ä¸å½±å“它在市场上的表现。没有社会化è¥é”€ï¼Œæ²ƒå°”沃怎么红?
当瑞典金属摇滚è¸ä¸Šâ€œå°é£Žå£â€
雷军有å¥å½¢å®¹å°ç±³æˆåŠŸçš„å言——身处å°é£Žå£ä¸Šï¼ŒçŒªä¹Ÿèƒ½é£žèµ·æ¥ã€‚æ„在说明å°ç±³æŠ“ä½äº†å¸‚场的机é‡ã€‚è¿™å¥è¯å¦‚果用æ¥å½¢å®¹çœ¼ä¸‹å›½å†…第二阵è¥çš„豪车å“ç‰Œä»¬ï¼Œå…¶å®žä¹ŸåŒæ ·é€‚用。
对比å„大豪车å“牌2013年的销售业绩,会å‘现沃尔沃的快速增长首先得益于大环境å‘好。
德系三强奥迪ã€å®é©¬å’Œå¥”驰便—§ç¨³å本土豪车市场的å‰3把交椅,其ä¸ï¼Œå¥¥è¿ªå’Œå®é©¬åŒé›„在过去一年å‡ä¿æŒäº†20%å·¦å³çš„业绩增长。ä¸è¿‡å¯¹æ¯”2012年时的增长率(奥迪为30%,å®é©¬ä¸º40%ï¼‰ï¼Œå½“å¹´çš„å¢žé€Ÿå·²ç»æ˜Žæ˜¾æ”¾ç¼“。
就在第一阵è¥çš„å¢žé€Ÿæ”¾ç¼“çš„åŒæ—¶ï¼Œç¬¬äºŒé˜µè¥å´å®Œå…¨æœªå—åˆ°ä¸æ¯«å½±å“ï¼Œä¿æŒäº†ç›¸å½“é«˜å¢žé€Ÿã€‚å…¶ä¸æ·è±¹è·¯è™Žã€æ²ƒå°”沃ã€é›·å…‹è¨æ–¯ä»¥åŠè‹±è²å°¼è¿ªçš„增速å‡è¿œè¶…排行榜的å‰ä¸¤å。
一二线阵è¥çš„业绩增速差异,直接é€å°„è±ªè½¦å¸‚åœºç›®æ ‡æ¶ˆè´¹è€…å¿ƒæ€çš„微妙å˜åŒ–。
在纽约的机场,沃尔沃为S60投放的广告海报上写ç€è¿™æ ·ä¸€å¥å¹¿å‘Šè¯ï¼šâ€œTired
of German techno? Try some Swedish
metal。â€ç¿»è¯‘æˆä¸æ–‡å°±æ˜¯â€œä½ å·²ç»åŽŒå€¦å¾·å›½çš„ç”µå舞曲了å§ï¼Ÿè¯•试瑞典的金属摇滚å§ã€‚â€è™½ç„¶æ²¡æœ‰ç›´æŽ¥ç‚¹å,但矛头直指德系三强。
在ä¸å›½å¸‚场,情况也大体如æ¤ï¼Œå¥¥è¿ªã€å®é©¬å’Œå¥”驰这“è€ä¸‰æ ·â€åœ¨ç§°éœ¸å¸‚场åå‡ å¹´åŽï¼Œä¸å°‘æ¶ˆè´¹è€…å·²ç»æ„Ÿåˆ°æœ‰äº›å®¡ç¾Žç–²åŠ³ï¼Œç”¨æˆ·å¯¹äºŽä¸ªæ€§åŒ–çš„éœ€æ±‚åœ¨è¿…é€Ÿæå‡ï¼ŒäºŒçº¿è±ªè½¦ä»¬ä¹Ÿç»ˆäºŽç‰æ¥äº†å±žäºŽè‡ªå·±çš„æœºä¼šã€‚
å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œæ”¿æ²»ç”Ÿæ€çš„å˜åŒ–也起到了é‡è¦ä½œç”¨ã€‚沃尔沃ä¸å›½åŒºä¼ä¸šä¼ æ’副总è£å®è¿°å‹‡å‘Šè¯‰ã€Šå•†ä¸šä»·å€¼ã€‹ï¼Œæ”¿åºœé«˜å±‚åè…的强硬æ€åº¦ä»¥åŠå€¡å¯¼èŠ‚çº¦ï¼ŒåŠ é€Ÿäº†å½“ä¸‹ç¤¾ä¼šé£Žæ°”çš„è½¬å˜ï¼Œè¿™åŒæ ·å¯¹ç¬¬äºŒé˜µè¥çš„豪车å“牌们是é‡è¦åˆ©å¥½ã€‚
æŽä¹¦ç¦åœ¨å…¬å¸å†…部分享过对当下豪车市场的判æ–,他认为,在ä¸å›½æ±½è½¦å¸‚场,如果说ABB(奥迪ã€å®é©¬å’Œå¥”驰)3å®¶èµ¶ä¸Šäº†æ±½è½¦å¸‚åœºç¬¬ä¸€æ³¢çš„åŽŸå§‹å¢žé•¿ï¼Œé‚£ä¹ˆæ²ƒå°”æ²ƒçš„åŽ†å²æœºé‡å°±åœ¨äºŽä¸å›½ç¤¾ä¼šçš„转型。
ä¸è¿‡ï¼Œè™½ç„¶å˜åœ¨ç€æœºä¼šï¼Œä½†æ˜¯å¦‚何让那些对ABBå·²ç»å®¡ç¾Žç–²åгã€å¹¶ä¸”è¿½æ±‚ä¸ªæ€§åŒ–çš„æ¶ˆè´¹è€…è½¬æŠ•è‡ªå·±çš„é—¨ä¸‹ï¼Œæ‰æ˜¯çœŸæ£è€ƒéªŒå„å“牌æ“盘手的能力的关键时刻。
æ‹’ç»â€œåœŸè±ªâ€ï¼ŒçŽ©çš„å°±æ˜¯ä½Žè°ƒ
在å“ç‰Œå¡‘é€ å±‚é¢ï¼Œæ²ƒå°”沃去年åšçš„æœ€é‡è¦çš„ä¸€ä»¶äº‹ï¼Œå°±æ˜¯è¿›ä¸€æ¥æ˜Žç¡®äº†è‡ªå·±æ˜¯è°ï¼Œä»¥åŠæ²ƒå°”æ²ƒçš„ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹è€…æ˜¯è°ã€‚
ä¸å°‘豪åŽè½¦å“牌ç»å¸¸ä¼šè¢«ä¸Žâ€œåœŸè±ªâ€ã€â€œå¯ŒäºŒä»£â€ç‰å½¢è±¡è”ç³»åœ¨ä¸€èµ·ï¼Œç›¸æ¯”ä¹‹ä¸‹ï¼Œæ²ƒå°”æ²ƒåˆ™æ›´åƒæ˜¯ä¸€ä¸ªå¦æ ¡é‡Œå…¸åž‹çš„好å¦ç”Ÿï¼Œå¾ˆå°‘æœ‰è´Ÿé¢æ–°é—»ä¼ 出。
一直以æ¥ï¼Œâ€œå®‰å…¨â€éƒ½æ˜¯å…¬ä¼—对沃尔沃å“牌和产å“的最大认知。但是现在,沃尔沃æ£åœ¨è¯•图将“安全â€çš„æ¦‚念å‘外延展,使得自己å“牌所代表的ä¸å†åªæ˜¯ç‹ä¹‰ä¸Šäº§å“性能和å“质的安全,它还想带给自己的车主一ç§â€œèº«ä»½ä¸Šçš„安全感â€ï¼Œä¸Žé‚£äº›å…¬ä¼—认知åè´Ÿé¢çš„人群相区隔。
“我们其实也瞧ä¸ä¸Šé‚£äº›â€˜åœŸè±ªâ€™å’Œä¸€å¤œæš´å¯Œçš„人,他们也ä¸ä¼šé€‰æ‹©æˆ‘们的车。â€å®è¿°å‹‡è¯´ï¼Œâ€œæˆ‘们的车主,更多的是ä¾é å·¥èµ„æ”¶å…¥ã€‚ä»–ä»¬æ˜¯ä¸€ç¾¤ä½Žè°ƒã€æœ‰å“ä½çš„人。â€
å¯¹åº”åˆ°çŽ°å®žä¸–ç•Œçš„ç¤¾ä¼šç»“æž„é‡Œï¼Œæ²ƒå°”æ²ƒçš„ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹äººç¾¤å®žé™…ä¸Šæ˜¯å½“ä¸‹çš„èŒåœºç²¾è‹±é˜¶å±‚,比如ä¼ä¸šçš„ä¸é«˜å±‚ã€å¤§å¦æ•™æŽˆç‰ã€‚“虽然这些人从ç»å¯¹æ•°é‡ä¸Šè¿˜ä¸æ˜¯ç‰¹åˆ«å¤šï¼Œä½†æ˜¯ä»–们是这个社会的æ£èƒ½é‡ï¼Œæ•´ä¸ªç¤¾ä¼šéƒ½åœ¨æœè¿™ä¸ªæ–¹å‘转型。â€
沃尔沃希望在当å‰ç¤¾ä¼šè½¬åž‹çš„大环境下,通过价值观层é¢çš„è¥é”€å޻釿–°å®šä¹‰åŒ—欧豪åŽè½¦ã€‚比如,豪åŽè½¦ä¸åº”è¯¥åªæ˜¯ä»·æ ¼å’Œé…ç½®ä¸Šçš„ç®€å•æ¯”æ‹¼ï¼Œå®ƒå¸Œæœ›æ›´å¤šä¼ é€’ä¸€ç§åŒ—欧特色的å¥åº·ç”Ÿæ´»ç†å¿µï¼Œæ¯”如é‡è§†å®¶åºã€å¹³è¡¡å·¥ä½œä¸Žç”Ÿæ´»ç‰ã€‚
在2013å¹´12月S60Lçš„å‘布会上,就能明显感å—åˆ°è¿™ä¸€ç‚¹ã€‚ä¸ºäº†èµ‹äºˆäº§å“æ›´å¤šçš„å®¶åºå±žæ€§ï¼Œå‘布会特æ„请æ¥äº†å› 《爸爸去哪儿》爆红的“男神â€å¼ 亮,以åŠå¨±ä¹åœˆé‡Œçš„好男人典范黄磊站å°ï¼Œå¹¶å‘他们授予了è£èª‰è½¦ä¸»çš„ç§°å·ã€‚
一个有趣的细节是,æ®å®è¿°å‹‡é€éœ²ï¼Œæ²ƒå°”æ²ƒå…¶å®žåœ¨ã€Šçˆ¸çˆ¸åŽ»å“ªå„¿ã€‹çš„å‰æœŸç¹åˆ’阶段也曾å‚ä¸Žï¼Œä½†æ˜¯ç”±äºŽå½“æ—¶ä¸»ç®¡éƒ¨é—¨çš„ä¸€äº›åŽŸå› ï¼Œé—æ†¾é€€å‡ºï¼Œè¿™æ‰è¢«è‹±è²å°¼è¿ªæ¡äº†ä¾¿å®œã€‚
“ä¸çƒ§é’±â€çš„差异化è¥é”€
明确了自己的消费者是è°ä¹‹åŽï¼Œå°±è¦æƒ³åŠžæ³•æŠŠå“牌信æ¯ä¼ 递到消费者那里。
“我们ç»å¯¹ä¸ä¼šçƒ§é’±ï¼Œæˆ‘们也ä¸ä¼šå †ç Œæ˜Žæ˜Ÿã€‚â€é¢å¯¹å¯¹æ‰‹ä»¬æœ€è¿‘æ“作的两场演唱会之大手笔,å®è¿°å‹‡ç»™å‡ºäº†è¿™æ ·çš„回应,“别忘了,所有烧掉的钱最åŽéƒ½æ˜¯ç”±æ¶ˆè´¹è€…æ¥ä¹°å•的。â€
“对沃尔沃æ¥è®²ï¼Œä¸€åœºå¤§æ´»åŠ¨èŠ±ä¸ªå¥½å‡ åƒä¸‡ï¼Œå¦‚æžœåªæ˜¯å¼„ä¸€ä¸ªæŽ’åœºå‡ºæ¥æ˜¯æ²¡æœ‰æ„ä¹‰çš„ï¼Œå› ä¸ºè¿™è·Ÿæ¶ˆè´¹è€…æ˜¯è„±èŠ‚çš„ã€‚è¿™ä¸ªé’±åº”è¯¥èŠ±åˆ°æ¸ é“里,给消费者更好的æœåŠ¡å’Œä»·å€¼ã€‚â€
å®è¿°å‹‡è®¤ä¸ºæ²ƒå°”沃近期的è¥é”€æ´»åŠ¨éƒ½æ˜¯å…·æœ‰é’ˆå¯¹æ€§çš„ã€‚æ¯”å¦‚åœ¨å“ç‰Œå¡‘é€ å±‚é¢ï¼Œç»“åˆå›½äº§S60L的上市,沃尔沃在去年12æœˆå† åèµžåŠ©äº†ã€Šå—æ–¹å‘¨æœ«ã€‹çš„2013ä¸å›½æ¢¦ç››å…¸ã€‚将自己的å“ç‰Œä¸Žã€Šå—æ–¹å‘¨æœ«ã€‹ç»‘å®šåœ¨ä¸€èµ·ï¼Œæ— ç–‘èƒ½å¤Ÿå¼ºåŒ–æ²ƒå°”æ²ƒçš„æ£é¢å½¢è±¡ï¼Œå½“ç„¶ä¹Ÿç¬¦åˆæ²ƒå°”沃希望实现的“车主身份安全â€çš„ç›®æ ‡ã€‚
ä¸ä»…如æ¤ï¼Œå‰åˆ©æŽ§è‚¡è‘£äº‹é•¿ã€æ²ƒå°”æ²ƒçš„è€æ¿æŽä¹¦ç¦ä¹Ÿå˜æˆäº†æ²ƒå°”沃的“活广告â€ï¼Œæˆä¸ºäº†æ²ƒå°”沃å“牌è¥é”€ä¸çš„é‡è¦ä¸€çŽ¯ã€‚ä»Šå¹´1月,æŽä¹¦ç¦å‡ºå¸äº†æžå®¢å…¬å›åˆ›æ–°å¤§ä¼šï¼Œå¹¶åœ¨ä¼šä¸Šå‘表了《解放汽车ä¸çš„那段时光》的主题演讲,å‘çŽ°åœºçš„è§‚ä¼—åˆ†äº«äº†æ²ƒå°”æ²ƒåœ¨æ— äººé©¾é©¶æŠ€æœ¯æ–¹é¢çš„æˆæžœï¼Œä»¥åŠæ²ƒå°”沃å¼å¦‚何ç†è§£äº’è”ç½‘ä¸Žä¼ ç»Ÿæ±½è½¦äº§ä¸šçš„ç»“åˆã€‚而在æ¤ä¹‹å‰ï¼ŒæŽä¹¦ç¦ä¸Žæœç‹—CEO王å°å·çš„一番关于IT与汽车厂商之间的关系的“论战â€å·²ç»åœ¨ç§‘技圈广为æµä¼ 。
“对于其他å“牌而言,出å¸è¿™æ ·çš„æ´»åЍå¯èƒ½åªæ˜¯ä¸€ä¸ªåª’ä½“å…³ç³»çš„è¡¥å……è€Œå·²ï¼Œä½†æ˜¯å¯¹æˆ‘ä»¬è€Œè¨€ï¼Œæ˜¯ä»Žå¸‚åœºéƒ¨åˆ°å…¬å…³éƒ¨çš„ä¸€ç§æˆ˜ç•¥ã€‚â€å®è¿°å‹‡å‘Šè¯‰ã€Šå•†ä¸šä»·å€¼ã€‹ï¼Œâ€œæŽä¹¦ç¦å‚åŠ æžå®¢å…¬å›å…¶å®žæ˜¯æƒ³å‘消费者释放一ç§ä¿¡å·ï¼Œæ²ƒå°”沃应该更多走å‘创新的人和脚è¸å®žåœ°çš„人,而ä¸ä»…仅是在汽车圈å里自娱自ä¹ã€‚â€
而在产å“层é¢ï¼Œè¿‡åŽ»ä¸¤å¹´ï¼Œç©ºæ°”è´¨é‡é—®é¢˜ç»å¯¹æ˜¯å…¬ä¼—关注的焦点。沃尔沃也适时抓ä½äº†è¿™ä¸€æ¶ˆè´¹çƒç‚¹ï¼Œåœ¨å¤§æ‰“环境牌。在与ç»é”€å•†åˆä½œç»„织的å„类体验活动ä¸ï¼Œç€åŠ›æŽ¨å¹¿è‡ªå·±çš„â€œæ¸…æ´é©¾é©¶èˆ±â€ç†å¿µå’Œç©ºæ°”è´¨é‡ç³»ç»Ÿï¼ˆIAQS),并且强调其对PM2.5的过滤作用。
虽然这些举措并ä¸åƒå¯¹æ‰‹é‚£æ ·å¼•æ¥å…¨æ°‘关注,但是如果以结果为导å‘就会å‘现,沃尔沃的æ¯ä¸€æ‹›å®žé™…上都能切ä¸è¦å®³ï¼Œå¯¹äºŽä¸€å®¶ä¼ä¸šæ¥è¯´ï¼Œè¿™å°±è¶³å¤Ÿäº†ã€‚
在沃尔沃内部,2013年被定义为公å¸çš„“亮剑之年â€ï¼Œè¿‡åŽ»çš„ä¸€å¹´ï¼Œå®ƒæ˜¾ç„¶å·²ç»å®Œæˆäº†â€œäº®å‰‘â€çš„任务,而éšç€S60L国产化进程的推进,2014年被公å¸å®šä¹‰ä¸ºäº†æ²ƒå°”沃的“ä¸å›½å¹´â€ï¼Œæ²ƒå°”沃对ä¸å›½å¸‚场的野心å¯è§ä¸€æ–‘。现在的疑问是,在激烈的竞争之下,“å¦ç±»â€çš„æ²ƒå°”沃还能å‡å€Ÿè¿™å¥—打法继ç»å»¶ç»åŽ»å¹´çš„è¾‰ç…Œå—?
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/30424.html?s=read