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文/《财经国家周刊》记者 冯羽

最近几年的春节都成了互联网企业的流量 IP 角斗场，今年也不例外，只不过主角从之前的微信和支付宝，变成了抖音、快手与百度。

“撒钱”成为最直接的竞争手段。快手发起“上快手，分 6 亿现金”春节红包活动，抖音则推出“集音符、分 5 亿”活动。

作为短视频后来者，百度的“撒钱”力度也不小。春节红包预热从 1 月 28 日开始共持续 8 天，用户有机会瓜分 1 亿元红包；央视春晚和元宵晚会期间，百度还分别放送 9 亿元和 2 亿元现金红包。

除百度 APP 外，旗下的好看视频和全民小视频也参与其中进行红包联动。

红包刺激之下，百度系短视频的数据有所提升。根据酷传数据测算，从 1 月 28 日到 2 月 10 日春节假期结束，好看视频累积日下载量达到 6912 万次。

不过，即便是接近 7000 万的量，仍远不及抖音在春节期间破 3 亿次的下载量。与快手相比，虽然短时出现微弱优势，但总下载量仍相差十倍之多。

马太效应初显

百度系的落后，和起步晚、布局缓慢不无关系。

好看视频和全民小视频分别于 2017 和 2018 年上线，前者主打 PGC（专业生产内容），对标抖音的同门产品火山小视频；后者主打 UGC（用户生产内容），对标快手。

百度系短视频从 2018 年开始加速前进。百度副总裁沈抖曾公开表示，百度信息流中短视频内容的分发从 2017 年 Q1 的 19%，增长至 2018 年 Q1 的 48%。

百度 2018 财年三季度财报发布后，百度董事长兼 CEO 李彦宏也表示，“在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

QuestMobile《中国移动互联网 2018 年度大报告》数据也显示，好看视频和全民小视频月活跃用户规模飙升，跻身当年 12 月月活跃用户规模 TOP10。

如果再能利用好春节这个流量红利期，无疑相当于开启了加速器。

“中国只有 2 亿人在网络上相对弱势，即银发群体（中老年群体）和乡镇青年，”资深短视频研究者杜子建对《财经国家周刊》记者表示，“短视频平台最后一波红利就在于抓住这两个群体。”

在杜子建看来，短视频平台若能和春晚这样的 IP 合作，完成粉丝对流、实现双向加持，可以向三至五线城市拓展。

但今年春节大战的结果表明，如今短视频行业的竞争格局早已和 2018 年初大不相同。彼时，短视频领域格局未定，抖音凭春节一跃而起，经过一整年巨头相争，马太效应再次应验——强者恒强。

“中国互联网界存在‘群体迁徙’现象，”杜子建说，“一旦哪个平台受欢迎，大家都会蜂拥而至。”从起步早、规模已经成型的短视频头部平台手中抢夺用户，绝非易事。

“网赚”留不住用户

起步晚失了先机是一方面，另一方面，百度系短视频仍存在较大差距，与纯靠“撒钱”的获客、导流模式有很大关系。

以好看视频为例，2018 年底，有用户反映好看视频链接疑遭微信平台“封杀”，微信方面表示好看视频外链存在“网赚”行为，即通过网络平台或工具获利。

好看视频方面曾对记者表示平台并不存在网赚成分，现金奖励机制是平台鼓励用户提高活跃度的日常运营活动，而非供用户网赚的工具。

但好看视频美其名曰的运营活动，本质上却与市面上常见的网赚行为并无二致。

在好看视频的“任务大厅”中，用户可以通过完成每日任务来赚取金币，比如观看一个 60 秒视频获赠 10 个金币，观看一条推送视频可获 10 个金币。这些金币能按照 1000:1 的汇率换算成人民币，供用户兑换提现。

除引导用户增加观看时间外，好看视频“收徒”模式也与网赚不谋而合。

在好看视频，“师傅”每邀请一位“徒弟”来到平台，若“徒弟”每天观看视频获得 60 个金币，“师傅”就可以在前三天共拿到 8 元奖励。

而邀请技巧中明确提示用户可从亲友、同事处着手“收徒”，且将信息分享至社交平台成功率更高。其中，若“徒弟”再收“徒弟”，平台会奖励“师傅” 1000 个金币。

有分析人士认为，这种近乎传销式的拉新方式，来源于平台对流量的焦虑和对内容升级的恐慌。

在杜子建看来，这种模式吸引的都是对产品容忍度高、对金钱敏感的群体，其中甚至大部分是微商群体。平台恶意透支流量会伤害用户，对长远发展有害无利。

在损害平台之余，网赚模式也间接催生了相关黑产。如今针对类似平台机制的“薅羊毛”行为已经逐渐流程化：批量注册账号、通过设备刷奖励、再利用平台拉新机制进行引流，从而进行变现。

商业化瓶颈

除了前端的获客问题，在后端，百度系短视频还存在不小的商业化难题。

仍以旗下好看视频为例，其最常见的商业化模式即广告变现。今年 1 月，在 2019 百家号内容创作者大会上，百度方面宣布将推出百度智选平台，打通好看视频的电商带货模式，打造广告之外的商业变现新模式。

但在网赚基础上、被现金奖励吸引来的用户对金钱更敏感，消费能力存疑，且用户和内容之间缺乏情感联结，对平台相对缺乏信任，带货模式能否走通仍是未知数。

和百家号等产品类似，好看视频也推出了不少创作者扶持计划。在百家号内容创作者大会中，好看视频宣布拿出 10 亿元作为创作者分成，同时还设立 1 亿元专属基金激励知识性内容创作。

但不可否认的是，平台补贴对创作者的吸引力正在下降。“对内容创作者来说，‘10 万 ’的心理满足可能大于收入期待，”杜子建说，“创作者更重视的是平台流量分发和关联词、关键词的智能兴趣推荐”。对于“被养老化、被福利化”地接受补贴，有志气和腔调的创作者甚至会产生排斥心理。

至于平台流量分发，百度在这方面已有失败教训。伙拍小视频前身 Nani 就是百度贴吧在 2017 年孵化的短视频产品，用户在伙拍上传的视频将同步至贴吧，以此吸引粉丝互动。

然而，百度贴吧这个昔日中文社区霸主，没能凭借用户量和社交关系帮助伙拍崛起，反而让后者沦为炮灰，最终停止对外合作，并入全民小视频。

百度系短视频还能等到弯道超车的机会吗？

前景同样不乐观，杜子建认为，伴随着经济下行压力和商业低潮，未来只有能帮助用户减轻忧虑、并提供广泛精神救济，而不是依赖短暂“撒钱”行为的短视频平台，才能胜人一筹。