《商业价值》杂志 刘媚琪|文 尚文｜摄

    在很多人的童年时代，电视是一个情结。

    30年前，许多地方厂区都会有一台12寸黑白电视，每到晚上，厂里的职工、附近的村民，还有那些穿着塑料凉鞋的孩子们，她们都带着自己家的木板凳，围着电视一圈一圈，那个时候看电视是一个奢侈的愿望。

    é»‘白电视很快就被彩色电视代替，也走进普通人的家里，每天回家都习惯性的打开那个黑匣子，看外面的世界，客厅里的电视是全家人共同的娱乐。那是属于一代人对于家庭生活的记忆。

    ä½†åœ¨ç”µè§†çš„帝国之外，互联网带来了新的传播渠道，个人PC、平板电脑、智能手机，甚至互联网电视，过去围绕在电视机前面的人们正在被他们打散——2013年，北京地区电视机开机率已经从3年前的70%下降至30%。在越来越多的人想不到再去碰那个按钮的时候，电视也变成客厅角落里的静物。

    ç”µè§†çš„世界原本拥有着可供所有观众停留的大陆式疆域版图，但它正在经历一场地壳运动，开始断裂、游离。电视不得不与网络视频正面对抗，而各种类型和规模的自媒体也在自建城邦，带走了原本属于电视的观众群。

    åœ¨è¿™ä¸ªè¿‡ç¨‹é‡Œï¼Œæœ‰ä¸€äº›ç”µè§†äººï¼Œä»–们身处其中，意识到传播生态这一场不容逆转的转变，他们选择离开，放下旧的体制。就像刘春、马东、罗振宇，他们从电视转入网络视频，甚至运作着自己的自媒体，当然也带着他们各自的考量。

    ç”µè§†é‚£ä¸ªæœ‰ç€ä¸¥å¯†ç»„织的机构，曾经就像一个集体式发光体，可现在组织内部零散的光源正在逃脱离散，又各自在新的栖息地上生存，他们丰富着后电视时代的传播环境，当然也同时被新的游戏规则改造着。

    æ–­è£‚的电视版图

    2011年罗振宇离开《第一财经》频道，也最终真正离开了电视，“那个时候，很多同事已经看到了未来电视躲不开的拐点”。

    åœ°æ–¹ç”µè§†å°æ¯å¹´éƒ½ä¼šåˆ¶å®šç™¾åˆ†ä¹‹åå‡ çš„增长任务。但在CTR媒介智讯的数据里，2012年，电视媒体广告增速放缓，多家电视广告资源甚至表现出下降的态势，35岁以下的年轻观众群迅速离开，电视就像进入自己的老龄化。

    ä¸€ç›´ä»¥æ¥ï¼Œç”µè§†å°ä¸€ç›´éƒ½å¤„于大众传播的路径里，以高度组织化的渠道，收集和组织信息、抵达受众，而受众又是一群极为模糊的存在。电视也在这种单向式的传播里逐渐构建起自己的帝国，维系自己高高在上的姿态。

当电视遇到互联网，原本孤立的两个点可以在网络的语境里实现自动连接，完成互动和沟通，视频网站和移动视频以各自的技术展现出内容的丰富与便捷，观众也正在进行一场迁移。根据CNNIC的数据，2013年6月，中国已经有3.89亿网络视频网民，在他们中间已经有1.6亿会选择通过手机在线收看或下载视频。

    å…¶å®žåœ¨è¿‡åŽ»çš„20年，中国的社会群体也在离心作用里断裂分层，这个时代早已经没有以所有人为辐射范围的绝对中心。但电视这些年来却一直做着同一件事儿，他在不断为自己的节目寻找更多的受众，划定更广阔的边境海岸线，收视率抑或创收能力是电视的测量标准。

    2006年的时候，罗振宇还是CCTV-2《对话》的节目制片人，也处于电视的游戏规则里。电视台会为《对话》划定一块领地，每周日晚上开放60分钟的时间空档，而罗振宇则需要在这一小片领地上为电视台找到更多的受众和居民，即便是被排在晚上10点之后的财经谈话类栏目。那几年，罗振宇每天都在为收视率绞尽脑汁，“央视是一个压力很大的集体，我那个时候渴望的不是自由，我渴望的是赢”。

    ä½†è¢«å±€é™äºŽç”µè§†çš„固有体制，电视台之间会彼此争夺排名，会在竞争中失败，但却永远不可能出现某一家卫视因失败而被吞并的故事。电视行业并不全是充分市场竞争的格局，也不存在进入和退出的机制，就像央视对于资源的垄断，就像那些居于劣势却仍然在市场当中分享着资源的地方卫视。

    é©¬ä¸œåœ¨å¤®è§†ä¸€ç›´åšç€ã€ŠæŒ‘战主持人》和《文化访谈录》的制片人，每次预算报批之后，他只需要负责确定主题，组建制作团队，每周在3台摄像机前面与一位采访对象完成2个小时的深度交流，最终审片。央视总有它固有的资源和广告团队，销售或广告其实都不是他需要担心的事儿。

    ç½—振宇经常说，“在这样的环境里，大家都在用低水平的产品，做着高度的竞争”，那个时候他还身处其中。

    ç”µè§†çš„黄金时间总是会留给综艺节目和电视剧的，它们总能为电视台找到更多的受众，也为电视台带来更多的广告收入。原创内容的短缺让综艺节目只能在收视率的排名压力里限于同质化，就像各地方卫视不得不参与其中的音乐类选秀，在泛娱乐的取悦里陷入恶性循环的锁链。

    2012年电视剧的收视率出现普遍下滑，而湖南卫视的热播剧也只是艰难破2，在CTR央视市场研究的中国城市居民调查（China National Resident Survey，CNRS）里，中国电视剧观众多趋于40岁以上，并随着学历的上升而递减。视频网站却在版权的争夺里满足了不同群体的内容需求，对于不再符合品味的国产电视剧，观众会很自然的选择离开它。

    æˆ–许现在电视限于原有的模式里，并没有其他更好的选择，他们终究无法改变对于广告的依赖。其实在广告之外另有电视频道收费的可行路径，就像美国国家地理频道，但在中国，所有电视台都变成卫星电视之后，也只有广告这唯一的选项。

    äº’联网已经改变了世界的游戏规则，但电视台却依旧困在自己的封闭系统里玩着最初的游戏。就像罗振宇参加过的所有电视节目策划会，所有电视台内容输出的预设场景都是一样的：观众会坐在电视机前面几个小时不动的专注收看。但现实是现在的人们甚至已经不再去打开它了。

    ç”µè§†åœ¨ç»åŽ†äº†è§‚众群体的离散之后，原来的电视人也正在经历一场重新定位和归属，有人因为对于新鲜和刺激的好奇，也有人因为看透了传播生态的转变，或者选择把握住进入一个新的领域的最后年代。

    èµ°è¿›è§†é¢‘网站

    é©¬ä¸œåœ¨åŠ å…¥çˆ±å¥‡è‰ºçš„4个月之前，他已经从央视离职，那几个月，他在家休息、打高尔夫球。每次被问到“为什么离开”，他总会说，“我想换一种生活方式，想把自己的人生重新归零”，他也同样用这个原因说服了原来的领导。

    ä½†ä½œä¸ºä¸€ä¸ªå†…容传播的从业者，马东对于传播渠道和传播方式的改变有一种职业的敏锐，早在三四年前，他就已经注意到互联网的迅速扩张。“过去三四年，传播渠道的变化非常明显”。

    ç¦»å¼€å¤®è§†æ˜¯åœ¨é©¬ä¸œçš„44岁，走到一个对他来说全新的行业。那个时候，马东已经在央视工作了10年，最初以主持人的身份进入，2004年成为CCTV-3《挑战主持人》和《文化访谈录》的总导演、制片人，随后进入春晚导演组，并在2009年成为CCTV-3的总监助理，进入频道管理层，在电视行业内，他尝试了很多的角色。

    æ—§æœ‰çš„体制就像一条单行线，进入领导层之后很难再退回来做一个制片人，在那个严密的系统里，从副处、正处，到副局、正局，最终在某一个位置上退休，未来完全可以预见。可马东却觉得“如果从一件事情里不再能收获好奇和满足感，这种感觉是可怕的”。

    è®¤è¯†é¾šå®‡æ˜¯åœ¨é©¬ä¸œç¦»èŒä¹‹åŽï¼Œä¸€ä¸ªå¶ç„¶çš„场合，在他眼里，龚宇很像他自动化控制的专业出身，性格偏理性、沉稳，与言语相比，他更相信数据，所有的系统进入到大脑，他都会首先找出自己的短板和瓶颈，并解决它，这些是马东欣赏的。

    åœ¨é‚£ä¸ªæ—¶å€™ï¼Œçˆ±å¥‡è‰ºå†…部并没有人专门负责内容，所有关于内容的事情都直接向龚宇汇报，这或许恰好是龚宇脑子里的短板，而“首席内容官”是他需要的角色。龚宇曾接触过很多电视行业转行过来的人，固有的电视思维很难改变，但马东却是不同的，他承认传播环境的变化，甚至在期待着这一场变化。

    äº’联网的风起云涌是其他任何行业都不可比的。千余家团购网站会在几个月的时间里消失，一家初创公司可能在短时间内迅速崛起，取代同行的位置，视频网站也相继消失或被吞并，就像难以预见优酷土豆、爱奇艺和PPS的结合。

    é©¬ä¸œæœ€åˆç”šè‡³æ²¡æ¥å¾—及预想进入爱奇艺要做的是什么，他也正在适应这个行业的高速运转。马东刚进公司在各种策划会上听同事们的方案，但他还没有完全理清就因为收购PPS而被一步步废弃，他需要面对公司邮件系统几分钟更新一次，点击量和浏览量数据的实时改变。

    å…¶å®žä½œä¸ºå†…容的输出者，许多之前电视内容的制作经验在视频网站都可以直接通行，就像现在他手上的项目《汉字英雄》，确定问题、选手，进棚录影，生活又像回到之前做《挑战主持人》的时候。但越是那样的经验，马东越会更加谨慎。

    ã€Šæ±‰å­—英雄》7月11日开播，从策划、制作到播出用了3个月，但如果退回到3个月之前让他重新来做，他会选择不同的操作方式。“那里面的电视元素太多了，做电视的人长期封闭在一个系统里面，有太多知识分子自娱自乐的成分”，他现在也考虑如何增加更多的互联网元素。

    é©¬ä¸œåƒæ˜¯å¾ˆè‡ªç„¶çš„接受角色的转换。他总觉得在央视，自己只是一个电视内容制作者，但是在爱奇艺，马东已经把自己定义为生意人，很多时候他需要从销售的导向评断内容的价值，“Sells”“Marketing”是他最主要的考虑元素。“要么能够挣钱，要么能够扩大影响力。在现阶段，扩大影响力会比挣钱更重要”。

    è´­ä¹°ç‰ˆæƒå¯¹é©¬ä¸œæ¥è¯´ï¼Œæ˜¯å®Œå…¨é™Œç”Ÿçš„工作内容，对于什么是正确的购买决策，所有的同行都在寻求一个合理化答案。然而版权购买效果往往脱离数据挖掘和分析的线性曲线，“对于版权的投资更像是一场赌博”。

    é©¬ä¸œæ€»è¯´ï¼Œ“购买版权走到最后，较量的不是谁更幸运，而是谁更少犯错，这也是数据分析的价值”。他会参考电视平台与爱奇艺的受众契合度，并做出预先判断，也在尊重平台本身的选剧模式，排除个人喜好。这其实是马东做事情的方式，“理性的按照牌理出牌，尽量少犯错误”。

    è¿‡å¾€çš„所有经历总是得失并行，现在马东每一天都在面对挑战和被重新洗脑，忘记习惯性的传统电视思维，重新适应新的平台资源和工作团队的成熟度，也在新的工作边界里适应网络视频这场游戏。

    æˆ–许视频网络与电视台的体量依旧不能同比，电视台一档节目的2亿元广告费对于每一家视频网站都是天价，但爱奇艺2012年年底的月独立用户数已经达到3.7亿，与一家普通省级卫视的用户量相近，观众正在做出自己的选择。

    è‡ªåª’体的新型生态

    ç½—振宇的性格很像是马东的对立面，他完全不拘于现有的牌理，而是自己重构一套游戏规则。罗振宇5年之前从央视辞职，他的离开原因很明确，“就是觉得电视到头了”。

    ä½†ç½—振宇更向前跨越一步，进入互联网的衍生地带。一年来，他的自媒体视频脱口秀《罗辑思维》坚持每周一期的录制，“罗辑思维”微信公众平台上的用户已经有35万人。

    æ¯å¤©äº”六点起床，罗振宇会在“罗辑思维”公众平台上推送一条60秒的语音，时间则取决于他“几点起”。他会在里面分享生活感悟，并推送一篇自己推荐的文章。他总苛求一定要录到整60秒，不能多一秒或少一秒，最多的时候他一个早上录了30多遍，这被他看作是一种“匠人精神”。

    ä»Žå¤®è§†ç¦»å¼€ä¹‹åŽï¼Œä»–做过《第一财经》频道总策划，也为腾讯、京东商城做过品牌顾问。但他是在离开的时候就确定了自己要做的“自媒体”，只是那个时候条件并不成熟，而那些所有中途的工作都是他的积累，甚至是对于传播环境的思考，“在从央视走向自媒体的这几年，我一分钟都没有耽误”。

    å¯¹äºŽç½—振宇来说，2012年发生了3件大事：优酷土豆合并，中国出现了最大的网络视频平台；新的摄录设备出现，可以达到胶片影像效果的摄像录制和输出系统可以在5万元以内实现，而在之前则需要上百万；NTA创新传播的申音找到了他，并愿意为他提供资金和经纪服务。

    å¯¹äºŽä¼ æ’­ç”Ÿæ€çš„改变，罗振宇总会讲那个故事，“一夜醒来，电视原先霸占的那块大陆碎裂成了群岛，而一个岛不再需要更长的海岸线，只要有人愿意与我相互连接，路过的时候上岸修船、办理金融业务、休闲娱乐，我一个点就可以很好的生存”。

    åœ¨ã€Šç½—辑思维》脱口秀里，他讲如何泡妞，也讲如何投资，但他每次的内容选择都更倾向于一种真实的自我表达，就像他会在即将策划的一期节目里批判中医的合理性，“我坚信这个世界上一定有认同我价值的人”。他在用每一期节目和话题不断框定自己的边境线，甄别出自己的受众，让那些真正认同他的人能够找到彼此，并完成匹配。

    å¯¹äºŽäººä»¬å†…容摄取习惯有足够的了解之后，他把自己定位于“陪伴式媒体”。在他的预设场景里，人们听《罗辑思维》的同时正在打游戏，浏览网页，或者做设计，就像“去杏花村的路上有一个胖子每天在你旁边，眉飞色舞地说些东西供你参考，不是授予知识，也不是提供建议，而只是激发你的独立思考”。

    ã€Šç½—辑思维》有很强烈的罗振宇个人气质和风格，更像是完全摒弃了之前做电视的逻辑，并站在了传统传播路径的对立面，就如他所说，“我从电视里带出来的不是经验，不是技术，而是电视告诉了我什么该坚持，什么该舍弃”。

    æ¯æ¬¡å½•åˆ¶è„±å£ç§€ï¼Œä»–完全不可能化妆，也拒绝刻意的字正腔圆，甚至正在与同事沟通改为单机拍摄，去掉常规化的唱词，但他对于摄像机前面的打灯总有高品质的坚持。他甚至可以判断哪些内容是传统电视上不会出现，但又可以通过审查的，“这是一条窄门，但也只有从那里迁徙过来的电视人才知道这条边境在那里”。

    ã€Šç½—辑思维》没有太强烈的扩张冲动，意图也不会太过热络。最初加入“罗辑思维”微信公众账号的用户会收到罗振宇的一段自白，“可不可以吐槽，欢迎。但是要善意。罗胖是个小心眼，动不动就拉黑”。他从不会争取那些不是他目标受众的用户。

    ä½†ä»–却坚持社群式运作。他会把网友问他的问题拿来问大家，编辑问题和回答并发布在平台上；他偶尔会发布微任务，比如把帮助推广“罗辑思维”的全国前8名请到北京吃饭；招募暑期实习生参与读书会。内容、价值观、参与度，罗振宇会借用一切能够实现社群深度黏合的手段。

    ç½—振宇不会在意优酷上《罗辑思维》的点击量、浏览量是多少，甚至脱离了传统的大众传播思维，他只是维系社群的紧密互动，释放一些内容，不需要全国性的影响力，也脱离了可测算的广告模式。

    å¤„于互联网的衍生地带，自媒体也正在被无数人质疑。对于“罗辑思维”的商业模式，罗振宇认为这是未来的自然衍生，自有商人替他考虑。他只是产出自己的社群和体验性符号，或者说他想出售的是这个社群的价值观。他只需要找到那个独立思考、热爱读书的社群，总会有广告商主动想与这个社群在一起，并与《罗辑思维》合作。

    ç»åŽ†è¿‡ç”µè§†çš„帝国时代，电视的组织和渠道魅力正在消退，电视正在艰难的转型。在观众群被分裂和打散之后，电视或许再也无法维系过去的体量，但总会有湖南卫视、浙江卫视，甚至某一家制作机构可供公众到一个组织里享受一场共识性的狂欢。

    è€Œåœ¨ç”µè§†ä¹‹å¤–，会有比过往更丰富的媒介生态，容许各种体量形式的存在，就像那些极富野心的视频网站，抑或者那些朝生暮死、三季而亡的微信公共平台和自媒体。他们都会以各自的形式独立运作，各自独有用户，并相互交合。

    é‚£äº›è¿‡åŽ»çš„电视人找到新的栖息地之后，正在适应新的环境。他们有人像马东那样正在借鉴过往的电视经验，也正在刻意与它保持距离，在行业集中不断加剧的视频行业里打造属于自己的稀缺性，也在期待着未来的盈利空间。当然也有像人罗振宇一般坚持走自己的自媒体，努力把这条路走通，心中充满了悲壮。但他们都在新的媒体生态里，重新构建和维系着自己的价值。

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